Déambulant entre les linéaires d'un hypermarché, vous vous arrêtez au rayon conserves, puis, comme chaque semaine, vous dirigez vers le rayon puériculture. Quand soudain, votre smartphone s'éveille. A l'écran, une promo : -15% sur la purée de courgettes et votre prochaine commande de couches livrée gratuitement... Ou bien, passant devant un café dans la rue, vous recevez une offre de remise de 5% sur un capuccino, et même de 15% si vous invitez vos amis, situés dans le quartier, à vous rejoindre.
Des scènes de science-fiction rappelant Minority Report ? Absolument pas. Car les technologies autorisant les distributeurs à suivre leur client au mètre près dans leurs magasins, à tracer leurs achats antérieurs voire à les recouper avec leurs centres d'intérêt existent déjà. Et les commerçants en raffolent.
"Le graal"
"C'est le graal", opine David Kohler, directeur de rechercher chez Gartner. "Beaucoup d'acteurs parlent du 'm-commerce' [les ventes directement réalisées via les applications sur smartphone ou tablette] mais l'enjeu c'est le rôle du mobile dans la géolocalisation et le parcours client".
Parmi les grandes tendances en matière d'innovation dans la distribution mondiale repérées par un autre cabinet, Deloitte, figure la diffusion à grande échelle des technologies de géolocalisation comme les puces RFID (voir définition plus bas).
Cela autorise "un marketing de plus en plus ciblé" car les publicités orienteront vers "un produit qui m'intéresse au moment où je suis en position d'acheter", souligne Antoine de Riedmatten, responsable de la consommation chez Deloitte.
Orienter le client... et la marque
Initialement utilisées dans la distribution pour suivre les stocks, ces balises revêtent deux types d'usages. Soit, ces puces sont fixées sur un produit et, outre une fonction d'antivol ou de signe d'authentification pour se prémunir d'une contrefaçon, permettent de connaître la fréquence à laquelle ce produit a été manipulé, afin de savoir, par exemple, si tel parfum en démonstration a plus de succès qu'un autre.
Elles peuvent également servir à renseigner un client qui, cherchant un produit en rupture de stock, sera dirigé vers un autre magasin où celui-ci est encore en vente. Soit - c'est l'usage le plus couramment testé actuellement - elles sont placées à un endroit stratégique du magasin (ou devant le magasin) et servent alors à repérer le client, à suivre son chemin - donc à réaliser des mesures d'audience par exemple -, voire à lui envoyer des publicités.
Pour l'aspect technique, ces puces dotées d'antennes bluetooth s'activent au passage d'un émetteur comme un smartphone par exemple. Elles envoient alors un signal à un lecteur lui-même relié à une base de données. C'est ce qui permet de "reconnaître" un client en identifiant l'adresse de son mobile avec son profil déjà inscrit dans la base de données. Apple commercialise un tel système sous le terme iBeacon (du mot anglais "balise") qui fonctionne avec son système d'exploitation iOS mais également avec celui de Google, Android.
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Coût en baisse
Chez l'américain Estimote par exemple, les capteurs compatibles avec ce système, à apposer sur un mur par exemple, sont vendus à 99 dollars les 3. Plus précises que le GPS, elles peuvent émettre dans un rayon de 50 mètres. "Mais la plupart des balises existantes sur le marché ne sont vraiment efficaces que dans un rayon de 10 à 15 mètres", précise Sven Haiges, ingénieur à Munich en charge de la stratégique technologique chez Hybris Labs, entreprise spécialisée dans la digitalisation qui, elle, combine iBeacon et Google Glass, les lunettes à réalité augmentées, pour les vendeurs.
Avec la hausse de la demande, "le prix des balises diminuera, puisqu'il ne s'agit au fond que d'une petite batterie et d'une puce", ajoute-t-il. Une opinion partagée par les analystes des cabinets de conseil cités plus haut.
La grande distribution se met à les employer. Dans l'hypermarché Carrefour situé dans le centre commercial Qwartz de Villeneuve-la-Garenn,e "plus d'une centaine de bornes ont été installées dans le magasin", précise-t-on chez le distributeur. Pour repérer un client, il faut qu'il ait au préalable téléchargé l'application du magasin, donc accepté d'être localisé à l'intérieur.
Précision de taille : "Pour le iBeacon, l'utilisateur ne doit pas forcément avoir l'application ouverte mais il doit avoir le Bluetooth activé". Autrement dit, il suffit d'avoir téléchargé une fois l'application et accepté l'option localisation pour être repérable, même si au moment du passage devant la balise, l'application est éteinte. Avec cette technologie, le seul moyen, de passer inaperçu, c'est "d'éteindre le bluetooth", confirme Sven Haiges.
Obligation d'information
En droit, "toute information collectée doit faire l'objet d'une information claire", précise Me Gérard Haas, avocat spécialiste des nouvelles technologies. Les données collectées dans le cas de mesure d'audience doivent en outre être anonymisées - sauf en cas d'accord explicite de la personne concernée - et doivent être détruites au bout d'un certain temps. En outre, la loi Informatique et liberté autorise chacun à exiger la transmission et même la suppression des données collectées.
Un cadre légal qui n'empêche pas des dérives. En juillet 2014, rappelle cet avocat, une compagnie de location de voitures de luxe a ainsi été condamnée par la Cnil pour avoir placé dans les véhicules des outils de géolocalisation impossibles à déconnecter, officiellement pour prévenir des vols. Mais cela permettait aussi de suivre le parcours du client qui n'avait été informé que par oral. Avec la multiplication des moyens de localisation, notamment via leur "carte bleue", ce type de situations litigieuses "risque de s'accroître", anticipe le juriste.
Consommateurs méfiants
Pour ceux qui ne souhaitent pas recevoir de sollicitations ou tout simplement refusent d'être tracés, il faut donc se montrer vigilant avec les applications téléchargées, et bien connaître le fonctionnement de son smartphone. Des conditions qui tendent à effrayer certains consommateurs.
Plus des trois quart des Français de 15 à 64 ans interrogés par Havas Media se disent ainsi inquiets que leurs données de géolocalisation soient captées et/ou récupérées. Et même si les entreprises garantissent le respect de la légalité dans l'utilisation des données, près d'un tiers refuserait de donner ses informations de géolocalisation.
"Un modèle économique équitable"
Mais la géolocalisation est loin d'effrayer tout le monde. A l'exact opposé, des consommateurs consentants acceptent ainsi de servir activement "d'agents" à des marques ou des distributeurs. En France, en Allemagne et en Grande-Bretagne, des consommateurs inscrits sur Clicandwalk peuvent être sollicités selon leur emplacement géographique pour aller vérifier dans un rayon qu'un produit a bien été placé au bon endroit, qu'une promotion est clairement indiquée ou bien, de chez eux, qu'un produit leur paraît utile ou non.
Contre 5 ou 6 euros la mission, ces "auditeurs" privés renseignent des grandes chaînes comme Auchan ou Intermarché, ou bien des groupes comme Unilever. Frédérique Grigolato, à l'origine de cette initiative, dit vouloir "utiliser le pouvoir de la foule" mais avec "un modèle économique équitable". "Plutôt que de perdre son énergie et son temps à rechercher des informations dont les distributeurs ont besoin rapidement, autant être clair, et payer pour l'obtenir", précise-t-elle. Quelque 180.000 personnes auraient déjà téléchargé son application.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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