H&M s'offre une nouvelle vitrine parisienne. Désormais présente dans cinquante pays, de sa Suède natale à l'Australie et bientôt le Pérou et l'Afrique du Sud, la chaîne scandinave affronte en Europe une concurrence acharnée. Notamment celle d'une nouvelle venue dans l'Hexagone: Primark. Une chaîne d'origine irlandaise, qui a su s'imposer parmi les dix premiers vendeurs de prêt-à-porter bon marché en quelques mois de présence sur le territoire.
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Face à ce concurrent qui casse les prix, ainsi que des rivaux sur internet comme Asos par exemple, l'entreprise suédoise est parvenue pour l'instant à maintenir voir accroître ses ventes. Mais pas ses marges. Fin septembre, suite à la publication de résultats trimestriels indiquant une contraction de sa marge opérationnelle (17,7% contre 18% un an plus tôt), son action a souffert à la Bourse de Stockholm.
Chute en Bourse fin septembre
En septembre, le titre Hennes & Mauritz valait plus de 310 couronnes suédoises (33,7 euros), un niveau historique. Elle a chuté de près de 13,5% entre le 19 septembre et le 15 octobre quand elle est tombée à 272,5 couronnes suédoises (environ 29,6 euros) avant de remonter à 295,2 couronnes ce jeudi (32,1 euros).
Le groupe continue d'investir dans la croissance des ventes sur le Vieux Continent. En France, l'entreprise a ouvert 13 magasins depuis le début de l'année, soit une surface totale de plus de 23.000 m2. Outre l'ouverture ce jeudi du magasin parisien, un autre est prévu à Arcachon à la fin du mois, et un autre au sein du centre commercial Avant Cap Plan-de-Campagne, près de Marseille. Pour 2015, l'enseigne prévoit de s'installer pour la première fois à Dax, Millau, La Rochelle, ou encore d'ouvrir de nouveaux espaces à Poitiers, Niort, Besançon et Nice...
Jouer la montée en gamme
Son autre carte maîtresse? Un marketing inventif avec la co-création de "collections capsules" en partenariat avec de grands noms de la mode. Apparemment, dix ans après une première tentative tentative réussie, grâce au coup de crayon de Karl Lagerfeld, la formule fonctionne encore.
Cette année, c'est le designer de Balenciaga, Alexander Wang, qui s'y est collé. De sérieux "coups" publicitaires que la marque ne se prive pas de mettre en avant en toute occasion. Comme ce jeudi matin par exemple, lorsqu'elle affichait sur son site de vente en ligne un message signalant des ralentissements de connexion en raison d'un afflux de visiteurs. "Ceci est dû au très haut niveau d'intérêt pour notre dernière collection", justifiait l'enseigne sur un message publié notamment sur la version danoise du site.
La montée en gamme, susceptible d'accroître les marges, se traduit surtout par les ouvertures de magasins Cos et "& Other Stories", chaînes du groupe Hennes & Mauritz pratiquant des prix plus élevés que la marque H&M.
Primark impose sa guerre des prix
A l'extrême opposé des politiques de prix pratiqués par Primark, donc. Ce dernier, selon un indice établi par Société Générale, pratique les prix les moins élevés du marché, du moins outre-Manche: 73 livres soit 93 euros pour un panier de 7 produits, contre 134 euros pour H&M, 272 euros pour Zara. Pourtant, la chaîne irlandaise et la suédoise achètent leurs vêtements au même endroit: des pays d'extrême-orient, notamment le Bangladesh.
"Primark est prêt à engranger une marge brute bien plus faible qu'eux pour battre ses concurrents sur les prix", est-il indiqué dans une note transmise par Anne Critchlow, analyste au sein de la banque spécialisée dans la distribution.
L'analyste ajoute que:
"Primark n'est pas le seul opérateur low-cost dans la mode, mais il offre des prix particulièrement bas et s'étend désormais dans certains bastion européens de H&M: l'Allemagne, les Pays-Bas et la France."
Sans réellement considérer la chaîne irlandaise comme "une menace pour la part de marché de H&M", elle est désignée par cette observatrice du marché comme un facteur "irritant" pour les profits de ses concurrents, qui comprend également le numéro un mondial Inditex (Zara).
Compétition logistique
Car c'est surtout avec ce dernier que H&M fait la course. Un palmarès du cabinet Gartner les classe par exemple respectivement second (pour Inditex) et troisième groupe européens derrière Unilever pour l'efficacité de leur chaîne logistique qui leur permet de renouveler très rapidement les collections.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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