Sapins, guirlandes, lumières clignotantes...  Les décorations de noël ont débarqué dans les rues et magasins de France, signalant le coup d'envoi des festivités de fin d'année. Festivités qui se traduiront, cette année plus encore que les précédentes, par un budget serré (1). Et par des emplettes réalisées en grande partie sur internet. L'an dernier, la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad) estimait ainsi à 10,1 milliards d'euros le montant total dépensé en ligne pour les fêtes, soit 12,5% de plus que l'année précédente.

Parmi les premiers à en bénéficier figurent les deux géants américains Amazon et eBay, respectivement 1er et 4e acteurs du e-commerce en France en terme de trafic. Certes, leurs modèles diffèrent radicalement : eBay n'a aucun stock en propre et sert uniquement de plateforme pour les e-commerçants et de site de vente aux enchères, tandis qu'Amazon gère son propre circuit de distribution en plus d'une place de marché. Mais ces deux groupes américains bénéficient d'une force de frappe quasiment sans égal en Europe et sont souvent cités en modèles, rendant une mise en regard de leurs tactiques riche d'enseignements.

Echanges transfontaliers

Principal point commun, et peut-être est-ce le seul : les deux misent justement sur leur présence internationale. Amazon, sous les feux des projecteurs cette semaine car il fait partie des groupes cités parmi ceux qui auraient conclu des accords fiscaux avec le Luxembourg par le Consortium international des journalistes d'investigation, exporte depuis la France à destination de 100 pays. A l'inverse, les livraisons en provenances d'entrepôts allemands ou britanniques se multiplient. "Nous avons accéléré les livraisons" transfrontalières afin qu'elles puissent être réduites à deux jours, vantait ainsi Romain Voog, le patron d'Amazon en France lors d'une conférence en septembre.

De son côté, eBay, qui avait fait l'objet d'une visite de la part des autorités fiscales en France juste avant noël 2012, est également de plus en plus présent sur plusieurs continents. Au troisième trimestre 2014, les échanges internationaux représentaient 22% des ventes de l'entreprise, soit 13,9 milliards de dollars. Un niveau en progression de près de 30% d'une année sur l'autre.

Autre point commun, plus classique: une offre "éditoriale" spécifique, catalogues en ligne contenant une sélection de produits. Dans la forme, elle diffère cependant légèrement. Pour eBay, il s'agit de ranger un peu au placard l'image du site de vente aux enchères. "Nous réalisons 80% de notre chiffre d'affaires grâce aux ventes de produits neufs par des professionnels et seulement 20% via les ventes entre particuliers", insiste Céline Saada-Benaben, directrice commerciale d'eBay en France.

e-listes au "père Noël"

Ce repositionnement, le site le matérialise en proposant depuis septembre de créer des pages personnelles appelées "collections" regroupant des objets et produits divers, qu'il est ensuite possible de partager. Une sorte de page "Facebook" du e-commerce qui sert de support marketing à Noël: mi-novembre certaines seront confiées à des célébrités comme le commentateur sportif Pierre Menes ou la danseuse vedette de l'émission de TF1 Danse avec les Stars, Fauve Hautot. En outre, neuf pages contenant des sélections d'objets "choisies auprès des marques sur la base de critères tels que la disponibilité du stock", affirme-t-on chez eBay.

C'est surtout via ce canal que se trouve la réponse à la limitation du budget qui ne touchera pas tous les Français de la même manière.

 "Nous avons fait très attention à proposer des produits pour tous les budgets: cela va de 5 euros à plusieurs centaines", souligne ainsi Leyla Guilany-Lyard, directrice de la communication chargée de l'Europe du Sud chez eBay.

Le travail de sélection est également mâché chez Amazon qui ouvre, comme chaque année une "boutique de noël".

Un vendredi noir en France?

Aux restrictions budgétaires, Amazon répond notamment par des opérations de promotions spécifiques. Une stratégie qui traduit partiellement un modèle différent et dont l'origine culturelle est très marquée. Amazon tente en effet depuis plusieurs année d'importer "Black Friday" et "Cyber Monday" dans l'Hexagone.

Or, difficile d'y instaurer ces traditionnelles journées au cours desquelles les volumes d'achats explosent, puisqu'elles suivent la fête de Thankgsiving, le lendemain dans le premier cas, et le lundi suivant dans le second.

"La Grande-Bretagne, l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie les ont adoptés", arguait Romain Voog pour en défendre l'usage en France.

L'avantage? S'assurer un écoulement du stock pour le distributeur en ligne qui vend lui-même ses produits, dont certains, telles que les liseuses Kindle sont même conçus par la marque.

Chez eBay, les  options "Black Friday" ou un "Cyber Monday" ne sont pas envisagées, du moins pour le moment. "Le marché n'est pas encore prêt pour ça, nous ciblons plutôt les week-ends avant les fêtes", fait observer une porte-parole.

Autre différence fondamentale: une logistique à assurer. Pour tenir la distance, Amazon qui ne semble donc pas prévoir un budget noël si serré que cela, a ainsi annoncé l'embauche de 2500 personnes pour la fin de l'année répartis dans les quatre sites du groupe en France. Au total, Amazon comptera en France 4700 employés dont la moitié en CDI à fin 2014. Le site créé en 1995 par l'Américain d'origine franco-iranienne Pierre Omidyar se montre moins disert sur ses effectifs dans l'Hexagone.

Second marché des cadeaux

Comme en 2013, ce dernier s'attend enfin à un pic d'activité après les fêtes, lorsque s'ouvre un second marché des cadeaux de noël qui se revendent dès le 25 décembre; soit parce que les présents ont déçu, soit parce que leurs récipiendaires ont besoin d'argent. "C'est un gaspillage énorme", affirme-t-on regretter chez eBay, pas pressé d'insister sur cette autre face des fêtes de fin d'année. Et, pour Amazon ainsi que tous les cybermarchands qui prennent à les retours à leur charge, plus les déçus seront nombreux, moins ce noël 2014 sera joyeux.