Amazon investit dans la logistique, atout stratégique pour dominer le e-commerce

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Amazon tente de développer des drones de livraison mais n'a pas encore obtenu les autorisations de vol.
Amazon tente de développer des "drones de livraison" mais n'a pas encore obtenu les autorisations de vol. (Crédits : Amazon)
Le groupe de Seattle a signé un partenariat pour louer 20 Boeing 767. En pleine période d’expansion des transactions en ligne transfrontalières, la logistique - bien que rarement mise en lumière - représente pourtant un enjeu central de la digitalisation du commerce.

Drones, ouvertures de magasins, série avec Woody Allen... Ces projets plus ou moins extravagants font bien souvent les gros titres. Pourtant, la décision d'Amazon de renforcer ses positions dans la logistique, révélée le 9 mars outre-Atlantique, représente le vrai coup de tonnerre de ce premier trimestre 2016.

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Car, en signant avec Air Transport Services Group un contrat pour la location portant sur 20 Boeings, le géant de Seattle court-circuite les réseaux des grands transporteurs comme UPS ou FedEx. Une décision qui s'inscrit dans un plan plus vaste visant à mieux maîtriser sa chaîne logistique et se traduit par exemple en France, par l'acquisition de Colis Privé, un rival de La Poste, en 2015.

"Un rouleau compresseur"

Avant même l'annonce de ce projet dans l'aérien, la stratégie du groupe américain en matière de logistique était déjà considérée comme une menace sérieuse par les autres opérateurs.

"Il y a un acteur qui fait peur à tout le monde, c'est Amazon. C'est un véritable rouleau compresseur", estime Pierre Soria, responsable en France et pour l'Europe du Sud de Metapack (spécialiste britannique de la gestion informatique des livraisons). Il cite cet enjeu comme l'un des trois défis majeurs du secteur en 2016, avec la personnalisation des offres et la gestion des retours.

"La livraison apparaît comme un point crucial parce qu'elle permet de fidéliser des clients qui veulent tous une solution qui leur convient personnellement - que ce soit se faire livrer chez eux, au bureau, dans un point de retraits, etc.", commente de son côté Patrick Wall, le PDG et fondateur de MetaPack. Tous deux se sont exprimés début février à Londres, lors d'une réunion internationale de certains des plus gros acteurs de la logistique organisée par leur groupe pour la septième année.

La maîtrise du transport des marchandises se révèle non seulement cruciale pour fidéliser les clients mais aussi pour attirer et conserver dans ses rayons des commerçants courtisés par un nombre croissant de plateformes en ligne qui ouvrent des "places de marché".

Dans cette perspective, Amazon n'est évidemment pas seul à centrer ses efforts sur la logistique. "Tous les e-commerçants investissent massivement", notait même Pierre Soria. Pour ce poste de dépenses très coûteux, il est plutôt d'usage chez les cyber-marchands de faire appel à des prestataires spécialisés.

Seuls les plus gros acteurs sont susceptibles, à l'image d'Amazon, de développer des réseaux physiques à grande échelle parallèlement à leurs services dans le "cloud" et de façon plus ou moins directe. Ainsi le mastodonte chinois Alibaba a augmenté en juillet 2015 sa prise de participation dans Singapore Post, renforcé son partenariat stratégique, et acquis 34% des parts d'une filiale de ce dernier, Quantium Solutions International, présent dans une dizaine de pays d'Asie-Pacifique.

Explosion des transactions transfrontalières

Avec les ouvertures des plateformes d'e-commerce hors de leurs frontières originelles, le commerce transnational tend à augmenter rapidement. Une étude du cabinet OC&C publiée début 2014 évaluait le marché de l'e-commerce transnational à plus de 25 milliards de dollars dans les six pays ou zones qui représentent la moitié de la distribution en ligne dans le monde (Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Scandinavie, Pays-Bas). Cela représentait 8% de la valeur des transactions de l'e-commerce de détail. En se fondant notamment sur des requêtes en ligne, les auteurs de cette étude ont estimé que ce marché pourrait voir sa taille... plus que quintupler entre 2013 et 2020 !

Les transactions internationales en ligne tendent à augmenter en dépit des barrières éventuelles - notamment douanières lorsqu'elles sont extraeuropéennes, ou bien dûes à différences de législation. A Bruxelles, la commission chargée de la Concurrence se prépare à publier un rapport sur le sujet le 18 mars (qui concerne les produits électroniques, les vêtements, les chaussures et le contenu digital).

Opérer la jonction entre transactions transnationales et transport des colis vers le destinataire final se révèle également crucial. A l'échelle locale, les chaînes de distribution classiques disposent d'un atout : leurs propres "tuyaux" et centres logistiques. Développés depuis les années 1960/1970 en Europe, ils sont en pleine phase de refonte avec la digitalisation du secteur. Là, l'objectif consiste à marier commande et/ou transactions virtuelles et retraits des achats dans des points de vente physique plutôt qu'à domicile, le "dernier kilomètre" étant le plus coûteux.

C'est surtout le cas dans l'alimentaire, un domaine encore très peu investi par le numérique mais où de multiples innovations apparaissent sur le marché (parfois à l'initiative de Google, ou d'Amazon). En France, Auchan a ainsi ouvert ouvert le 7 mars ses "drive" aux produits frais.

De son côté, Carrefour lance un nouveau programme de rénovation d'entrepôts baptisé "Cargo". Il avait déjà initié quelques années plus tôt un plan de transformation de logistique, le projet "Caravelle". Une manière de "faire face aux tentatives de la livraison à domicile qui n'arrivera pas dans nos métiers", a assuré Georges Plassat, le PDG du groupe français, lors d'une conférence sur les résultats annuels du groupe le 10 mars.

Pour d'autres acteurs "historiques" de la vente à distance, la logistique devient enfin une source de revenus supplémentaires en se transformant en activité "BtoB". Dans le Nord de la France, Dispeo dans le groupe 3SI (3 Suisses) vend ainsi ses services, entre autres, à Showroomprivé. En tant qu'actionnaire majoritaire de Colis Privé, Amazon est d'ailleurs lui aussi un concurrent des opérateurs traditionnels du transport de marchandises.

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a écrit le 12/03/2016 à 13:51 :
On a laissé Amazon, qui dispose du meilleur business model du monde, arriver à un chiffre de distribution de près de 107 milliards de dollars. Le point mort pour la distribution a été porté sans que l'on n'y prenne garde à plus de 65 milliards, c'est à dire qu'une structure ne réalisant pas ce chiffre et ce quelque soit son activité ne peut plus subsister, elle ne fait que se maintenir. On voit Ahold le hollandais faire des acquisitions pour y parvenir. Les magasins anglais type Sainsbury devront trouver une solution rapidement comme tous les autres dans le monde qui stationnent sous le seuil requis. Amazon sera à près de 130 milliards de chiffre pour l'exercice en cours, sa valorisation dite "IT" c'est à dire bien supérieure à celle habituelle d'un distributeur lui donne une force de frappe incroyable puisqu'elle constitue une garantie. En Angleterre la société américaine vient de faire alliance, autrement dit de prendre en main, le distributeur important Morrissons, faisant de ses magasins des centres de distribution mix-business. Il est possible dans ce pays que Wall-Mart, l'hyper géant américain aux 500 milliards de chiffre, revende alors Asda (à Ahold peut-être) pour acheter Sainsbury afin de contrer son collègue agressif. Ce mouvement constituerait un anti-Tesco, le Carrefour anglais, comme la préfiguration du combat qui s'annonce en Europe. Ce sont donc des pans entiers jusqu'à là complémentaires qui sont adressés par des acteurs hégémoniques. La distribution imprime en effet le choix de ce qui est distribué et influence nos choix, les idées, la mode, l'habitat, l'industrie le culturel et les marques. ce ne sont donc pas les petites mesures sans effet évoquées qui vont contrebalancer cet écrasement. Nous avons vu l'informatique comme un ami alors qu'il s'agit d'une armée invasive. A nous d'agir mais qui est "nous", si nous perdons cette appartenance nous serons réellement perdus.
a écrit le 11/03/2016 à 23:17 :
Rien de nouveau sous le soleil.
Et dans 5 ans l'entreprise sera splittée car elle constituera un monopole sur le marché US et mondial. Bref la croissance organique d'une entreprise trop rapide et trop exagérée mènera immanquablement au sort d'AT&T dans les années 80.
HP c'est en cours, DELL sera probablement le prochain avec l'acquisition d'EMC², Microsoft et Google se sont protégés via des artifice juridiques.
Pour faire simple si la taille exagérée de ces géants empêche l’innovation et créé un monopole de fait nous en reviendrons aux procès anti-monopole qui rétablirons la concurrence et l'innovation.

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