[Article publié le 25/08 et mis à jour le 29/08 à 10h39]
Casser les prix sans perdre une minute. Le numéro un de l'e-commerce a finalisé lundi le rachat de l'enseigne bio Whole Foods, annoncé en juin dernier. Il met ainsi la main sur 460 magasins, répartis entre les Etats-Unis, le Canada et le Royaume-Uni. En déboursant 13,7 milliards de dollars (11,6 milliards d'euros), Amazon signe sa plus grosse opération jamais réalisée - mais aussi son offensive la plus importante dans la distribution physique. Et pour le souligner, Amazon et Whole Foods promettaient des baisses de prix le jour même.
"Nous sommes déterminés à rendre abordable l'alimentation saine et bio. Tout le monde devrait être en mesure de consommer les produits Whole Foods et nous baisserons les prix sans remettre en cause l'engagement historique de Whole Foods pour les produits de qualité", a écrit dans un communiqué conjoint publié la semaine dernière Jeff Wilke, l'un des responsables d'Amazon.
"Attirer plus de clients"
Les baisses de prix ont concerné dans un premier temps les bananes (entre -30 à -38%, soit une baisse d'environ 30 centimes de dollar), les avocats (-29%, soit 80 centimes), ou encore le saumon (-33%, soit 5 dollars), listait lundi Bloomberg. "Je crois que nous allons assister à une baisse des prix agressive chez Amazon et Whole Foods", avançait auprès du New York Times, Brittain Ladd, un consultant en stratégie qui travaillait auparavant chez Amazon sur le secteur de l'alimentation. "Je ne serai pas surpris si certains prix sont abaissés de 15% à 25% sur certaines étagères."
Enseigne bio créée en 1978, Whole Foods est considérée comme étant onéreuse - ce qui a conduit à une baisse des ventes depuis deux ans. Cette baisse des prix vise donc à "attirer plus de clients", selon John Mackey, patron de Whole Foods, cité dans le communiqué.
Amazon s'apprête donc à dupliquer sa méthode traditionnelle : baisser les marges pour fidéliser sa clientèle. "Amazon a fait cela avec toutes ses activités pour créer une fidélisation de la clientèle", explique au Wall Street Journal, James Thomson, un ancien responsable d'Amazon qui conseille les marques pour leurs stratégies en ligne. "Oui, il s'agit de faibles marges, mais [Amazon] vise le long terme." Amazon va également instaurer des réductions supplémentaires chez Whole Foods pour les clients abonnés au service "Amazon Prime". Certains supermarchés seront également équipés de casiers, permettant de récupérer les commandes passées sur Amazon. Une façon pour le leader du commerce en ligne de réduire ses coûts de livraison.
Chute du cours en Bourse des concurrents
L'annonce de la baisse des prix a provoqué une chute du cours des actions des concurrents de Whole Foods à Wall Street vendredi dernier, avec -8,10% pour Kroger, -2,03% pour Wal-Mart et -5,04% pour Costco. Ces acteurs historiques vont aussi devoir affronter l'arrivée de deux nouveaux concurrents, prêts à casser les prix. La chaîne allemande Aldi a annoncé en juin un investissement de 5 milliards de dollars d'ici cinq ans pour ouvrir 900 supermarchés aux Etats-Unis. Le même mois, la chaîne Lidl faisait son entrée sur le marché américain avec 10 magasins. De quoi faire réagir la concurrence. Le géant Wal-Mart, qui contrôle 22% du marché américain, a annoncé mercredi un accord avec Google. La chaîne de grande distribution va vendre ses produits sur la plateforme d'achats Google Express.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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