Pour les drones qui livrent vos cadeaux sur votre balcon ou dans votre jardin et autres robot-vendeurs doués pour les jeux télévisés, il faudra encore attendre quelques années (voire quelques décennies). Mais d'autres tendances qui changent la distribution s'installent. Bien moins spectaculaires peut-être, et sans doute moins innovantes en apparence, elles n'en changent pas moins la donne en profondeur. Petite sélection de ce à quoi il faut s'attendre dans ce domaine en 2016.
Gloire aux "moches"
Avec ses fruits et légumes "moches", Intermarché a fait mieux qu'un simple "coup" de communication puisqu'il a même été suivi par certains de ses concurrents. Fin décembre Carrefour lance ainsi sa propre gamme de produits estampillée "anti-gaspi". Lors de la COP21 à Paris, ce sont surtout les "Gueules cassées", cette initiative visant à promouvoir par un étiquetage spécial et des prix réduits des produits à l'esthétique imparfaite ont eu droits aux honneurs. Depuis leur lancement en 2014, il s'est déjà vendu plus de 10.000 tonnes de ces pommes de terres tordues et autres camemberts pas tout à fait ronds.
Désormais, le concept s'exporte à l'étranger, notamment au Japon, en Allemagne, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis.
Des startups commencent à y commercialiser des produits qui en temps normal seraient retirés du marché en raison d'une apparence non "normée". Tandis que des campagnes de promotion sont lancées sur les réseaux sociaux :
(Retweetez si vous chassez désormais les produits "moches" dans votre jardin, marché ou magasin chaque semaine! #EnVraiLeMocheEstBeau)
"Primania"
A chaque ouverture, c'est la cohue. Le succès de la chaîne d'origine irlandaise est tel qu'il a même droit à un nom, la "Primania". Son argument: les prix bas et rien d'autre. L'enseigne ne dépense pas un centime en publicité et ne commercialise pas ses produits en ligne. De toutes les enseignes d'habillement, c'est aussi celle qui est la mieux "recommandée" par ses clients d'après une étude de Semiocast pour le Boston Consulting Group parue fin décembre. Sur son podium figure également Zara et H&M, deux autres distributeurs qui, relativement à leur chiffre d'affaires dépensent très peu en publicité classique (moins de 5%).
"Dans l'habillement, les marques grand public investissent surtout dans leurs magasins qui sont le moyen de communication privilégié leur permettant de développer notoriété, image de marque et trafic. La notoriété peut aussi être construite à travers des égéries ou des stars qui portent leurs créations, ou via des collections capsule, à l'instar d'H&M. Ces types de marketing se substituent souvent, et avec succès, à la publicité", précise Olivier Abtan, directeur associé au sein cabinet BCG.
Une preuve de plus que, malgré les ventes en ligne le magasin est loin d'être mort? Plutôt que les prix bas restent très recherchés, comme en attestent la quête des promotions et prix barré qui concernent désormais plus d'un achat sur deux dans l'habillement.
Ces stratégies centrées sur les prix bas et le renouvellement fréquent des stocks sont même suffisamment fortes pour faire largement passer à la trappe d'éventuels questions sur les conditions de fabrication des produits à si bas coûts. Ainsi les commentaires négatifs en ligne répertoriés par Semiocast sur ces marques porteraient très rarement sur des questions éthiques. Nous nous attendions à ce que des questions se posent sur les conditions de travail après ce qui s'est passé au Bangladesh en 2013, mais cela n'est pas ressorti dans les commentaires en ligne", note Olivier Abtan. Cette année-là l'effondrement de l'immeuble du Rana Plaza en 2013 a mis en lumière les pratiques contraires aux Droits de l'Homme dans de certains sous-traitants travaillant pour de grandes enseignes multinationales. Depuis, certaines d'entre elles s'efforcent de redorer leur image, ou bien sont rappelées à l'ordre par des associations.
Le poids lourd Costco débarque en France
Du côté des enseignes à prix, en 2016, il faudra compter avec Costco. La chaîne américaine spécialiste du "cash and carry" (libre-service en gros) accessibles aux particuliers ayant une carte de membre a mis du temps à obtenir l'autorisation d'ouvrir son premier magasin dans l'Hexagone. Mais le premier devrait ouvrir ses portes au deuxième semestre à Villebon-sur-Yvette (Essonne). Au mois une dizaine d'autres sont déjà prévues au programme.
"C'est très prometteur car le modèle de Costco consiste à proposer des prix vraiment bas et un choix en magasin suffisamment large pour plaire aux consommateurs français", estime un expert du marché. Un avis pas forcément partagé, certains observateurs notant pour leur part que le contexte de concurrence féroce entre enseignes et la guerre des prix qui en découle rend une nouvelle entrée d'autant plus périlleuse.
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