Auchan, Carrefour, Leclerc. Ces trois enseignes bénéficieraient des meilleures recommandations en ligne de la part des consommateurs. C'est, en tout cas, ce que conclut l'antenne française du bureau américain du Boston Consulting Group (BCG) à partir d'une étude menée par le bureau d'études marketing Semiocast.

Entre novembre 2014 et mars 2015, ce cabinet international de conseil en stratégie a "scruté" 2 millions de commentaires émis sur des forums comme ceux d'Aufeminin.com, Doctissimo, sur des sites d'associations de consommateurs ou bien sur des réseaux sociaux. "Nous avons volontairement exclu les commentaires émis sur les pages propriétaires des enseignes et sur leurs pages Facebook, où le contenu est potentiellement filtré", détaille Olivier Abtan, directeur associé au BCG et responsable de cette enquête, la première du genre. Il poursuit, détaillant un peu plus sa méthode:

"Nous prenons en compte les recommandations positives, auxquelles nous retranchons les recommandations négatives, et nous pondérons le tout en fonction de la notoriété de la marque, car une enseigne célèbre aura tendance à générer beaucoup plus de commentaires que les autres."

En outre, le simple fait d'aimer une marque ou un produit ne suffit pas pour que l'avis soit considéré comme une recommandation.

"Bonnes affaires", "bon rapport qualité-prix"...

Au total, la notoriété de 51 enseignes de distribution françaises a ainsi été passée au crible. Les bons scores des premiers de la classe proviendraient de "la multiplication de leurs activités en ligne avec des applications et des sites pour stimuler les recommandations."

Pour Auchan, le lancement du "Black Friday", en novembre, aurait particulièrement contribué à susciter des commentaires sur les "bonnes affaires" réalisées à l'occasion de cette "fête de la consommation" importée des Etats-Unis. Quant au numéro un du marché, Carrefour, c'est au "bon rapport qualité-prix de ses marques de distributeur" qu'il devrait ses bons points.

Facteur de succès, un bon positionnement marketing

Monoprix et Picard bénéficieraient quant à eux de leur positionnement marketing, les hard discounteurs allemand Aldi et Lidl de leurs aficionados irréductibles malgré le relatif insuccès de leur format dans l'Hexagone. Lequel insuccès les a d'ailleurs conduit à en modifier la formule pour proposer des produits frais et des marques nationales. A noter : le vendeur de produits surgelés Picard obtient souvent de bons scores dans les classements mesures de popularité des marques.

Discrétion du BCG sur le bas du tableau

Quid de la queue du peloton ? Le cabinet BCG reste très discret à leur égard. Seul commentaire : "Ils sont peu visibles en ligne et génèrent peu d'attachement".  De même, le nombre de commentaires visant à critiquer ou dénigrer la marque serait à peu près équivalent parmi les 10 premiers. Le signe que, noyé dans la masse, une mauvaise publicité émise par un consommateur reste bonne à prendre? Pas si certain.

Car si le partage de commentaires sur des distributeurs ou des produits, sur le modèle des avis sur les voyages, semble se répandre, leur impact reste complexe à mesurer.

35% des Français commentent, c'est beaucoup moins qu'ailleurs

En France, 35% des consommateurs affirment qu'il est de "leur devoir" d'émettre un commentaire, positif ou négatif, sur un achat. Ce niveau reste très inférieur à celui constaté aux Etats-Unis ou au Brésil où plus de la 50% des consommateurs font savoir ce qu'ils pensent d'une marque ou d'un distributeur après le passage en caisse.

Ce score français de 35% n'en reste pas moins significatif. Surtout si, réellement, ce "bruit" virtuel se traduit par une hausse des ventes. D'après le BCG, les deux enseignes qui obtiennent le meilleur score en matière de recommandations génèrent un chiffre d'affaires supérieur de 6 points à la moyenne. Tandis que les deux enseignes les moins recommandées affichent des recettes inférieures de 4 points à l'ensemble des enseignes étudiées.

Seulement, difficile d'attribuer cette performance à la seule profusion des avis de consommateurs... puisque justement ces avis sont souvent suscités par une campagne de communication et/ou de promotion visant à faire grimper le chiffre d'affaires en augmentant les volumes de produits distribués. Encore une histoire de poule et d'œuf...

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Le classement complet des 10 enseignes de distribution françaises les "mieux" recommandées en ligne

Auchan
Carrefour
Leclerc
Lidl
Picard
Monoprix
Aldi
Casino
Super U
Intermarché

Marina Torre

28 Mai 2015, 11:00

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