Bienvenue dans la poubelle de l'hyper-consommation! Les montagnes de t-shirts, robes, pantalons, pulls over et parfois peluches, chaussons et autres objets usagés qui s'entassent dans l'usine de tri du groupe allemand Soex ne sont pourtant qu'une goutte d'eau dans l'océan de nos déchets textiles.

A Wolfen, l'un des foyers de l'industrie chimique outre-Rhin situé à deux heures à l'est de Berlin quelque 350 tonnes de textile et autres objets atterrissent là tous les jours. A titre de comparaison 2,5 milliards de pièces de vêtements, linges et chaussures, soit 600.000 tonnes, sont mises chaque année sur le seul marché français...

Une infime partie recyclée

Ces ballots qui arrivent à Wolfen proviennent d'un peu partout en Europe. Une partie est collectée auprès des consommateurs par I:Co, une filiale de Soex. De tous ses partenaires, H&M est l'une des rares enseignes qui met en lumière sa participation à ce programme. Pourtant, d'autres entreprises (31 au total) collaborent avec i:Co parmi lesquels le réseau français Sport 2000, Puma, C&A aux Pays-Bas ou encore the North Face.

Depuis le placard à rebuts de Wolfen, l'un des plus vastes d'Europe avec ses 700 employés, un peu plus de la moitié des objets reçus et triés sont redistribués à des magasins de fripes ou des circuits de revente en Afrique, le reste est déchiqueté pour le transformer en matériau d'isolation utilisé dans l'industrie automobile ou le bâtiment. Une infime partie est destinée à repartir dans le circuit de fabrication du textile.

Collecter davantage

Une répartition qui correspond à peu près à la moyenne des 61 centres de tri européens conventionnés par l'organisme français Eco TLC qui encaisse depuis 2009 une participation de quelques centimes sur chaque vêtement produit de la part d'industriels volontaires dans l'Hexagone. Objectif : trouver la formule magique pour doubler les quantités de vêtements collectée d'ici 2019 afin qu'elles passent à 300.000 tonnes par an en France. En bout de ligne, cela implique bien sûr de réfléchir à de nouveaux débouchés.

Or, après plusieurs années de crise économique, le concept d'économie circulaire devient tendance et certaines enseignes commencent à s'en emparer. D'où l'opération collecte d'H&M qui soutient par ailleurs les recherches d'une entreprise londonienne baptisée Worn Again avec le groupe français Kering. Son vœu ? Trouver la formule d'un textile "réutilisable sans fin".

Sur ce partenariat officialisé le 31 mars 2015, la première enseigne de textile européenne reste très discrète, préférant mettre en lumière son programme de collecte de vêtements lancé en 2013 ; et qui participe pourtant du même esprit. Outre ses aspects apparemment vertueux d'un point de vue environnemental, le but final serait également de trouver des matières premières alternatives moins chères que le coton vierge, dont les prix seraient amenés à grimper à long terme avec l'augmentation du nombre de consommateurs provenant des classes moyennes dans les pays émergents (même si, pour l'instant, le cours du coton a plutôt tendance à baisser).

"Stade précoce"

Reste que si l'opération collecte en elle-même est déjà visible dans presque tous les magasins du réseau, la production de fibre recyclée à partir de ces déchets n'en est qu'à ses balbutiements. Sur la dizaine de tonnes de textiles de toutes provenances récupérés par l'enseigne, une part infime repart dans le circuit de production pour être intégré aux nouveaux vêtements. "A ce stade précoce, environ 1% est réutilisé en raison de l'absence de technologie permettant de compléter le cycle de façon étendue", indique-t-on au sein du groupe suédois.

La dirigeante de Worn Again, Cyndi Rhoades l'avoue également, le projet qui mobilise des chercheurs à travers la planète "n'en est pas encore arrivé à la phase industrielle". Mais elle espère que ce sera le cas "d'ici deux ans".

Des clients incités à rapporter

Pour l'instant, la marque donne la "priorité à la réutilisation" des vêtements, indique Carola Tembe, coordinatrice du programme. D'autant plus logique que le processus dans son ensemble se révèle techniquement complexe et finalement plutôt coûteux. En premier lieu, pour inciter ses clients à rapporter des vêtements usagés, H&M leur distribue des coupons de réduction et bons d'achat, ce qui permet incidemment de les faire revenir et les incite donc à acheter davantage...  La marque, qui refuse de communiquer sur l'impact financier d'une telle opération, s'est engagée à reverser 0,02 centime par kilo "récolté" à des associations dans chaque pays où l'opération est lancé. Elle en fait le décompte sur un site internet.

Elle revend le reste "au prix du marché" à i:Co. Pour se faire une idée, la tonne de chiffons se négocie entre 100 et 120 euros à l'achat dans les centres de tri en France selon les relevés de Recyclage et Récupération. Il existe bien sûr des écarts selon la composition et la couleur des tissus - les blancs, plus facilement réutilisables, sont plus chers que les autres.

Mélanges de fibres

Problème : les tissus dans lesquels sont fabriqués la plupart des vêtements vendus dans la grande distribution sont souvent produits à partir de mélanges de différentes fibres. Ce qui complique leur recyclage car toutes les matières ne peuvent être réutilisées pour former de nouvelles fibres textiles. En outre hachée et déchirée trop souvent, la cellulose du coton se fragilise. "Plutôt que de demander aux industriels de changer leur appareil de production, nous tentons de fabriquer une fibre suffisamment résistantes pour être réutilisées plusieurs fois", explique Cyndi Rhoades. Worn Again parie surtout sur le polyester.

A l'autre bout de la chaîne, l'autre défi consiste à accroître la proportion de textile provenant de matériaux recyclés. Pour l'instant, la ligne de jeans "Conscious" de H&M contient "20% de matériau recyclés", affirme Carola Tembe, responsable du développement durable de la marque qui espère pouvoir accroître cette proportion.

Consommateurs récitents

Encore faudra-t-il convaincre ses clients. Acheter ou pas un vêtement en matériau recyclé? En théorie, les consommateurs ne semblent pas contre à condition que la qualité du vêtement soit préservée. La moitié des hommes et 43% des femmes sondés en juin 2014 par l'Institut français de la mode et Eco TLC déclare qu'ils n'achèteraient des produits recyclés que s'ils sont de la même qualité que les autres. Ensuite seulement interviennent les critères de prix et de préservation de l'environnement. La question du style du vêtement pourtant majeure lors du choix d'un vêtement, parait bien moins cruciale. Près d'une femme sur trois et 15% des femmes affirment qu'ils seraient incités à acheter ces produits en matériau recyclé à condition s'ils sont à la mode.

Mais cela ne repose que sur des déclarations. En pratique, acheter en vue de porter un produit fabriqué à partir de matériaux recyclés semble poser davantage de problèmes. C'est ce qu'a constaté Sihem Dekhili, responsable du master d'ingénierie des affaires à l'Ecole de Management de Strasbourg et membre du laboratoire HumanisCette spécialiste des stratégies de certification environnementale qui a également étudié le comportement des consommateurs explique :

 "Les consommateurs ont une vision favorable du recyclage. Dans l'absolu, ils ne l'associent pas avec une qualité médiocre ou inférieure, quand bien même ce produit touche le corps. Mais nous avons mené une expérience en proposant à la vente une chemise siglée autour de laquelle nous avons mobilisé des informations sur le recyclage. Dans ce cas, les gens se sont montrés bien plus réticents."

 En l'occurrence, il s'agissait d'un produit siglé, appartenant à la catégorie du luxe où l'exigence d'exclusivité se révèle bien plus forte que pour les autres types de produits. Plus largement, la chercheure observe le désintérêt des consommateurs français pour la mode dite "éthique" dans le cadre d'une autre étude résumée dans le chapitre d'un ouvrage universitaire à paraître, co-écrit avec Mohamed Akli Achabou, enseignant chercheur à l'Ipag. "Nous pensons que ceci est dû à des barrières culturelles", écrivent les chercheurs.

Externalités négatives

Dernière limite : l'activité génère des externalités négatives, notamment via la pollution générée par le transport des marchandises. Soex est un groupe mondialisé qui "exporte dans 75 pays dans le monde", précise Paul Doertenbach, responsable des grands comptes chez i:Co. Témoin de cette présence mondiale, le modèle miniature de cargo Maersk qui trône dans la salle de réunion de son usine à Wolfen. Les matériaux "produits" sur place peuvent transiter très loin... jusqu'au Pakistan par exemple où sont ensuite fabriqués une partie des tissus réemployés ensuite dans la chaîne de fabrication. Mais "pour des raisons de concurrence", l'entreprise tient à garder secrètes les quantités exactes transportées au Pakistan. Un éloignement qui avait fait tiquer deux responsables de l'ONG Oxfam en Belgique dès 2012, lors du lancement du programme d'H&M.

Or, même dans l'esprit des consommateurs, la distance entre les lieux de production et de consommation peut compter lorsqu'il s'agit d'accréditer une image "éthique". "Plus un produit est proche plus l'impact environnemental paraît limité en raison de la distance parcourue. Il existe par ailleurs une image environnementale plus ou moins positive ou négative associée à différents pays. Par exemple en Europe, la Suède, la Suisse et les pays Scandinaves ont une image environnementale bien plus positive que l'Espagne", commente ainsi Sihem Dekhili.

"Innovation pragmatique"

Par ailleurs, mettre l'accent sur des pratiques environnementales plus ou moins vertes n'exonère pas de faire le tri dans les pratiques sociales là les vêtements où sont assemblés. Conviée à visiter l'usine de Wolfen, une blogueuse de mode allemande, Francizka Schmid exprime ainsi "son sentiment de confusion que partagent les consommateurs à l'égard de l'aspect humain" de la fabrication des vêtements dans la grande distribution. L'effondrement du Rana Plaza au Bengladesh, auquel H&M nie fermement être associé, reste présent dans les esprit.

L'enseigne à cet égard affirme avoir mis en place des programmes de soutien. Elle tient à se "montrer transparente sur ses fournisseurs" Henrik Lampa, responsable du développement durable de la marque. "Nous voulons maximiser l'impact positif de notre activité et minimiser le négatif", résume ce dernier. Mais pas de là à revoir totalement le cycle de production et réduire la cadence. Interrogé sur l'accélération des collections, il renvoie la balle à d'autres services du groupe. Quant au modèle lui-même "d'innovation pragmatique", vanté par i:Co, il en assume le principe. "Nous voulons déconnecter l'usage du vêtement et celui des ressources renouvelables", affirme-il. Autrement dit: trouver un moyen de consommer toujours plus.