Avant "l'ubérisation", il y a eu "l'amazonisation". En témoigne la répartition des recettes de l'e-commerce entre les différents acteurs du secteur. Sur les quelque 65 milliards d'euros générés l'an dernier par les ventes en ligne d'après la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad), plus de 55 milliards se concentrent entre les mains des 5% les plus gros. Mais une part croissante de ces recettes provient en réalité de sources atomisées et réunies sur quelques plateformes. Au premier rang desquelles figure le géant américain.
Pour l'instant, d'après le classement Médiamétrie dévoilé le 28 janvier, Amazon reste en tête en France, avec plus de 19 millions de visiteurs par mois au dernier trimestre 2015. Au mois de décembre, le site américain aurait même réuni plus de 21 millions de visiteurs uniques, dont plus de 3 millions lors de la seule journée du 7 décembre.
Autre indicateur de la puissance du site américan en France: 12% des cyber-acheteurs seraient abonnés à son programme "premium" d'après des chiffres CSA. Ce qui porterait leur nombre à plus de 4 millions puisque l'organisme estime que 36,3 millions de personnes en France ont acheté au moins un produit en ligne ou via un appareil mobile l'an dernier et sont donc considérés comme des "cyber-acheteurs".
La revanche des chaînes
Si Amazon domine, il est talonné de près par des entreprises Françaises (CDiscount et Fnac) et des acteurs du commerce traditionnel. Les mouvements de concentrations opérés ou en cours pourrait même chambouler le classement. Bien sûr, dans la réalité, les audiences des sites ne s'additionnent pas mécaniquement. Mais pour se faire une idée, ajoutées l'une à l'autre, celles de la Fnac et de Darty en cours de rapprochement, placeraient l'entité réunie au deuxième rang devant la filiale de Casino à plus de 16 millions de visiteurs uniques par mois. Ensuite, Carrefour et Rue du Commerce, unis depuis début janvier, totaliseraient plus de 11 millions de visiteurs uniques, soit plus qu'eBay, actuellement 4e avec ses 8,3 millions de visiteurs uniques par mois.
"On observe une poussées des enseignes françaises", confirme en outre Bertrand Krug, directeur adjoint de Mediamétrie/Netratings lors d'une conférence à Bercy le 28 janvier . Ce qui se traduit par exemple par l'arrivée de la chaîne Boulanger parmi les 15 plus gros sites de vente en ligne en France.
Les "petits" se convertissent
"Malgré l'évidente domination des grands sites, les petits trouvent aussi leur place", pointe toutefois Marc Schillaci, PDG d'Oxatis, qui a fait réaliser pour la Fevad une étude portant spécifiquement sur les PME et TPE du commerce. Un peu moins d'un tiers d'entre elles disposent désormais d'un canal de vente virtuel. Ce nouveau moyen de distribution leur sert surtout "d'outil pour améliorer leur visibilité en élargissant leur zone de chalandise".
Sont-ils pour autant plus rentables? Un peu plus que l'an dernier semble-t-il puisque désormais 40% des TPE et PME jugent cette activité rentable. Alors qu'elles étaient 30% un an plus tôt. Celles qui se disent à l'équilibre sont passé de 44% à 35% tandis que les déficitaires reculent d'un point et sont désormais 25%.
Il n'en reste pas moins que tous les modèles n'en parviennent pas pour autant à protéger leurs marges. Surtout quand le produit vend sur internet ou sur mobile est ensuite livré à l'acheteur, ce qui est le cas plus de 8 fois sur 10 selon le sondage CSA.
En effet, ce service coûteux tend à être proposé gratuitement par les e-commerçants. "Le dernier kilomètre est tellement onéreux, que même lorsque les entreprises font payer la livraison, les modèles ne sont rentables que si les produits vendus permettent de dégager des marges élevées", nuance toutefois un expert du marché.
Rentables ou pas, l'activité e-commerce devient un passage obligé qui n'en est pas moins synonymes de défis. Désormais, si les petits commerçants peinent à se "digitaliser", ce serait surtout par manque de compétences et de temps d'après l'enquête d'Oxatis. Alors qu'en 2014, ils étaient encore plus nombreux à citer les longs délais pour tirer des profits ou la forte concurrence sur ce marché comme explications de leurs réticences.
Croissance "siphonée"
Par ailleurs, dans cette structure fragmentée, même si les "petits" acteurs du marché se convertissent à la vente en ligne, une part croissante du produit de cette transformation est captée par les plus gros. Les ventes sur des "market places", plateformes où sont hébergées des marchands tiers - donc souvent des TPE et des PME-, ont encore grimpé de 46% l'an dernier, ce qui leur fait gagner 6 points de parts de marché.
Désormais, un peu plus d'un quart des recettes des plus grands groupes d'e-commerce sont réalisées par ce biais. Et chez les TPE/PME, les plateformes privilégiées pour accueillir leurs "stands" virtuels sont eBay, Amazon et CDiscount, d'après l'étude d'Oxatis.
>> Les formules des "places de marché" en ligne peuvent-elles rester secrètes ?
Nuance cependant: tous les "grands" acteurs de l'e-commerce en France ne comptent pas autant les uns que les autres sur ces places de marché virtuelles où les marges sont bien plus faibles et qui nécessitent donc de très gros volumes de ventes pour générer des profits. A la Redoute par exemple, 10e dans le classement Mediamétrie, la monétisation de l'audience par l'ouverture d'une place de marché reste modeste par rapport aux autres lignes de revenus. Sa dirigeante Nathalie Balla indique que "90% du chiffre d'affaires est réalisé avec des produits en propre."
Incontournable boutique
Pour accroître ses ventes, le véadiste qu'elle a racheté avec Eric Courteille mise sur une autre stratégie, qui consiste notamment à ouvrir des magasins physiques. La Redoute a déjà ouvert trois magasins de décoration distribuant sa marque AMPM et compte ouvrir une autre boutique elle aussi dévolue aux objets de la maison.
Mêmes projets pour un nombre croissants de "pure players". Dans la chaussure par exemple, le grenoblois Spartoo ouvrira prochainement une adresse à Reims et vise en tout 50 ouvertures en France en commençant par l'Est. Outre-Atlantique, même Amazon s'y est mis avec une librairie à Seattle... Comme quoi même "ubérisé" ou "amazonisé", le commerce de détail tient encore à quelques uns de ses principes fondamentaux.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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