Déjà saturés par les Minions, Reine des Neiges ou Superman? Vous n'avez encore rien vu. A partir du 4 septembre, Star Wars VII prend d'assaut les boutiques de jouets du monde entier, mais aussi les rayons déco ou textile des magasins. De mugs aux bavoirs en passant par les housses de couette ou les sabres laser, sous toutes les formes et de toutes les tailles, les produits dérivés de la saga et du septième épisode de la série, le Réveil de la Force seront partout. Dès la veille, des soirées spéciales lanceront dans douze pays le coup d'envoi officiel de leur commercialisation, qui aura lieu le 4 à minuit à Paris. Une orchestration digne d'une production Disney, propriétaire de Lucasfilm depuis 2012.
Artillerie Lourde
"Ce sera partout, incontournable, inéluctable", prévient Frédérique Tutt, responsable du secteur des jouets au sein du cabinet NPD. Pourtant, la marque Star Wars "vend" déjà toute l'année. "Il y a des temps forts: le carnaval pour les déguisements, le 4 mai (May the 4th en anglais, en référence à la célèbre réplique de la série "may the force be with you") ou la fête des pères", raconte Jacky Bizeul responsable des achats licences garçons chez Toys'r'us. Entre juillet 2014 et juillet 2015, elle se classait encore 3e, derrière la Reine des Neiges, un autre blockbuster de Disney et les Pokémon.
Mais cette fois, Disney a sorti l'artillerie lourde. Les objets promotionnels directement dérivés du nouvel opus eux-mêmes auront droit à leur bande annonce (sur YouTube dès le 3 septembre)! "Je crois que je n'ai jamais vu un tel dispositif pour un film et ses produits dérivés", estime Olivier Donval, responsable de collection chez Jouéclub.
Nuit des Jedi
Un peu comme un festival, ce lancement aura droit à son "on" et son "off". Disney liste en France une série d'événements "officiels", en commençant bien sûr par celui organisé dans son propre magasin des Champs Elysées. A Paris, la Grande Récré de Beaugrenelle (XVe) participe également à cette "Jedi night" pour laquelle elle a recruté des figurants et un animateur de télévision.La chaîne a même obtenu une place de choix dans le dispositif avec un partenariat exclusif sur internet avec Disney.
Même principe chez son rival Toys'r'us qui a prévu une ouverture nocturne avec animations et stands photos dans cinq magasins (voir encadré). Ailleurs, des commerçants ont aussi l'intention de se joindre aux agapes, même sans parrainage officiel. Le réseau coopératif Jouéclub, mettra par exemple en ligne son offre d'e-commerce à minuit pile, la chaîne mettant l'accent sur son service de retrait en drive qui devrait concerner 200 points de vente d'ici la fin de l'année.
Tous ces distributeurs sont habitués à prévoir des soirées spéciales de lancement avant la sortie de film ou de livres ciblant les publics jeunes. Mais tous remarquent l'ampleur exceptionnelle de celles du 4 septembre.
Evénement dans l'événement
Le seul lancement des produits en magasin est traité comme un événement en lui-même. "C'est unique, on voit bien, la force de Disney", juge Frédérique Tutt, qui voit là une différence avec l'époque où le créateur de la saga était encore aux commandes.
Les catalogues de Noël, diffusés à la mi-octobre, seront envahis par la franchise. Habituellement, celui de JouéClub comporte 3 à 4 références de Star Wars, cette fois, il y aura six pages de catalogue et plus de 30 produits précise même son directeur de collection. De même, à la Grande Récré, Star Wars passe d'une page à plus de quatre double-plages. Chez Toys'r'Us, en incluant le textile et la décoration, le nombre de références liées à la saga stellaire aurait même été multiplié par cinq.
Grand secret
Des hausses de ventes sont attendues immédiatement, "tant le battage autour de cette sortie est intense", note Frédérique Tutt. D'autant plus intense que, comme le film lui-même, le lancement des produits est préparé depuis des mois.
"Cette révélation extrêmement minutieuse fait partie de la stratégie pour renforcer l'engouement. Le niveau de développement marketing est extrêmement pointu. Lors de la sortie de la bande annonce du film, des fans en pleuraient", rappelle Frank Mathais, porte-parole de Ludendo, maison-mère de la Grande Récré.
Il est en outre entouré d'un secret soigneusement mis en scène. Plusieurs acheteurs racontent ainsi n'avoir reçu les informations sur certains jouets qu'au compte-goutte. "Nous étions reçus dans des salles sombres, avec interdiction de prendre des photos et obligation de signer un engagement de confidentialité", indique Frank Mathais. Un autre responsable des achats rapporte avoir négocié des exclusivités sur simple présentation de silhouettes avec de brèves descriptions.
BB-8 à 150 dollars
Ce qui n'a pas empêché quelques fuites et rumeurs outre Atlantique d'amplifier le phénomène d'attente, du moins chez les fans inconditionnels. Au mois d'avril, une figurine articulée du nouveau robot BB-8 du fabricant de jouets connectés Sphero est ainsi repérée sur un portail de vente en ligne américain par des spécialistes du jouets du site Gizmodo. Avant d'être retirée de ses pages, le prix affiché est de 150 dollars.
D'autres produits plus ou moins officiels se vendraient déjà sous le manteau. Des coques de téléphone portable, bavoirs, estampillés du nom du septième opus s'affichent déjà sur la plateforme eBay.
Le nouveau de méchant de Star Wars
Cela dit, si les commerçants comptent sur les mordus de la série créée en 1977 pour se précipiter sur les nouveaux jouets de la galaxie dès le 4 septembre, le gros des troupes est attendu bien plus tard.
Pour eux, les distributeurs ont bataillé pour s'octroyer l'exclusivité des produits les plus attendus. La plupart font plutôt référence aux personnages et objets "classiques" de la série comme les costumes de Dark Vador ou les sabres laser. La Grande Récré a jeté son dévolu sur "Furbacca" - un croisement entre Chewbacca, héros poilu de la série, et le robot Furby - produit par Hasbro. Il compte aussi sur les jeux "micromachine", d'Hasbro toujours ou bien sur la figurine du nouveau "méchant", Kylo Ren.
De son côté, Toys'r'us a notamment misé sur un "sabre laser en mousse" destiné aux enfants en bas âge. Le public de zéro à sept ans représenterait déjà un tiers des ventes de produits dérivés de la série.
C'est la carrière des nouveaux produits directement inspirés du film réalisé par JJ.Abrams qui sortira en salles le 18 décembre est justement celle qui pourrait prendre le plus de temps à décoller. "Je vois mal un enfant commander le nouveau méchant de Star Wars alors qu'ils ne l'ont jamais vu", fait ainsi remarquer Olivier Donval, chez Jouéclub.
70 millions de recette
En dépit de la relative incertitude sur le moment où tombera le jackpot, les prévisions de ventes atteignent des sommets. Le cabinet NPD anticipe que dans le seul secteur du jouet, la licence pulvérisera son record cette année pour atteindre 70 millions d'euros de ventes (contre 55 millions en 2014). Une prévision qualifiée "de conservatrice" par les auteurs de l'enquête. A titre de comparaison, le marché français des jeux et jouets est a évalué à 400 millions d'euros (source Xerfi).
La répartition du gâteau devrait en outre s'en trouver bouleversée. Jusqu'ici 20% reviennent aux fabricants de figurines articulées et d'accessoires (comme Hasbro par exemple), et 75% aux jeux de construction dont Lego est le premier représentant.
Mais il faudra s'attendre à une nouvelle répartition dans les catégories de produits concernées. "Nous observons un changement radical, et on verra certainement des doubles licences un peu partout :dans les jeux de société, les robots radio-commandés", indique la spécialiste du jouet, Frédérique Tutt.
Blush Star Wars
Les marchands de jouets ne sont en outre pas les seuls à attendre avec impatience que la force soit avec eux. Dès la fête des pères 2015, la marque Celio a par exemple lancé une collection de vêtements. Tandis que Carrefour lançait en juin un jeu concours sur internet pour gagner une statue. Même des produits a priori éloigné de l'univers cinématographique originel tentent aussi de surfer sur cette déferlante. C'est le cas de la marque Covergirl (Procter & Gamble) qui tente de séduire le public féminin avec des produits de beauté estampillés Star Wars.
Le flux ne risque pas de se tarir de sitôt puisque Disney prévoit une nouvelle sortie de film Star Wars par an à partir de 2015. "Le risque, c'est d'en faire trop, et de tuer la licence, un peu comme ce qui s'est passé avec Hello Kitty", un personnage de chat japonais qui a affublé de très nombreux produits, nuance toutefois Olivier Donval chez JouéClub. Sans compter que d'autres héros font aussi leur chemin sur les cartables, tee-shirts et autres draps de bains des enfants. Aux dires des distributeurs, l'affrontement commercial entre l'équipe de Ian Solo et celles des "Avengers" de Marvel devrait s'intensifier dans les prochains mois.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Sujets les + commentés