Elles ont démarré avec de très gros rabais et sont en passe de se terminer sur une nouvelle chute de fréquentation. A la quatrième semaine, les soldes d'hiver 2016 qui prennent officiellement fin le 16 février accusent une baisse de participation de consommation de 2,1 points en chiffres cumulés par rapport à la même période l'année précédente, selon l'institut Toluna pour le magazine spécialisé LSA.
Cette année, 79,5% des Français disent avoir "fait" les soldes, une proportion en recul depuis plusieurs années et qui dépassait encore les 82% à la quatrième semaine en 2014. En outre, le montant moyen dépensé s'affiche en baisse de 5,6% entre 2015 et 2016, à 122,05 euros.
Influence des températures élevées sur les stocks
Les soldes d'hiver 2015 avaient déjà été marquées par une diminution de fréquentation les premiers jours ayant suivi les attentats de Charlie Hebdo et de l'Hypercasher.
Cette année entre aussi en jeu une météo peu favorable, les températures élevées pour la saison ayant rendu les achats textiles moins attractifs. Ce, avant même le début de la période officielle des soldes, d'où une quantité plus importante que d'autres années de stock à écouler.
Prix barrés toute l'année
D'un point de vue plus structurel, la tendance aux multiplications des promotions joue ici à plein. Dans les grandes surfaces notamment, les produits vendus en promotions ont atteint un niveau record l'an passé.
"Cela démarre avec les produits de grande consommation dans la grande distribution avec des enseignes comme E.Leclerc qui ont lancé de grandes campagnes de promotion. Ensuite cela a un effet d'entraînement sur la distribution spécialisée. Dans la mode, il faut aussi prendre en compte le fait que les collections s'enchaînent à un rythme de plus en plus élevé, il peut y en avoir plus de 8 par an, sans compter les collections "capsule". Il faut bien écouler tout cela", observe Matthias Berahya-Lazarus, dirigeant de l'éditeur de catalogues promotionnels en ligne Bonial.
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Sur Internet, des coupons de réduction couplés aux soldes
Même les ventes en ligne sont touchées. Cette année plus d'un consommateur sur trois a choisi un site internet pour faire ses courses en soldes d'après Toluna. Mais l'audience s'y est vite essoufflée.
"En ligne, les courbes d'audience sont similaires par rapport à 2015, avec exactement les mêmes jours de pics et de creux, sauf à la fin. Le but des marchands était de vendre autant que possible dès le 1er jour, constate-t-on chez RetailMeNot, société d'édition de sites et applications spécialisées dans les coupons de réduction virtuels et le cashback.
Autre phénomène notable : le cumul de soldes et de bons de réduction. Pratique qui a plus que doublé par rapport à l'an dernier chez ses clients. Certaines marques vont même jusqu'à proposer des codes supplémentaires pour profiter de prix "réduits" sur les toutes dernières collections. De quoi susciter de nouvelles interrogations sur la valeur réelle des prix affichés sur les étiquettes.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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