Pourquoi Nature & Découvertes adopte le mécénat participatif et localisé

L'enseigne spécialisée créée en 1990 a choisi la formule de l'arrondi pour récolter des micro-dons redistribués à des associations situés à proximité des magasins et choisies par les employés. Une nouvelle façon d'élargir leur réseau de clients fidèles.
Marina Torre
Le réseau de Nature et Découvertes comporte des boutiques en centres-villes et dans des galeries commerciales. Il fait partie des premiers de France à avoir été certifié ISO 14001, une norme environnementale internationale.

Du "charity business", mais en version participative et locale. Nature & Découvertes a rejoint en mars l'opération l'Arrondi, afin de récolter des micro-dons. Les responsables de l'opération en ont dressé le bilan lors d'une table ronde ce 7 juillet.

Le principe

A chaque passage en caisse, les clients de l'enseigne spécialisée sont incités à proposer que la facture soit arrondie à l'euro supérieur. Une méthode promue par l'entreprise solidaire MicroDon et déjà adoptée par d'autres distributeurs, mais aussi par des entreprises dont les employés sont invités à donner quelques centimes sur leur fiche de paie.

>> Pour être solidaire, demandez à la caissière d'arrondir à l'euro supérieur

Dans le cas de Nature & Découvertes, la totalité des dons recueillis sont reversés à des associations, les frais de fonctionnement - évalués à 20.000 euros environ, publicité sur les lieux de vente comprise - étant pris en charge par l'entreprise.

Ancrage local

"Nous avons demandé à nos salariés de suggérer des noms d'associations situées dans à proximité des magasins. Parmi elles, il y a par exemple une banque de graines à Nantes. Nous n'aurions jamais pu la repérer sans leur aide", explique Benoît Jouenne, responsable au sein de la fondation de l'entreprise, créé quatre ans après sa naissance en 1990.

En tout, 56 associations ont ainsi été sélectionnées par les magasins français de la chaîne qui en compte en tout 80, en France, Suisse, Luxembourg, Belgique, et depuis peu en Allemagne.

En Île-de-France et à Marseille notamment, une même ONG locale est ainsi soutenue par plusieurs magasins.

Performance supérieure

Cet ancrage de proximité rendrait l'opération encore plus efficace. Entre deux et six clients sur dix ont ainsi laissé quelques centimes de plus lors de leur passage en caisse. Ce qui représente une bien meilleure performance que Franprix. L'enseigne de proximité, qui a adopté l'Arrondi en 2013 convaincrait quant à elle moins de 5% des clients en moyenne. "Le rôle de l'équipe auprès du public n'est pas du tout le même", souligne Matthieu Jubré, directeur marketing chez MicroDon.

La récurrence des visites n'est en effet pas tout à fait la même. Dans un supermarché, une sollicitation quasi quotidienne ne serait pas envisageable. Les clients de Nature & Découvertes se rendent dans la boutique au maximum deux ou trois fois par mois. Il est donc logique que le rapport entre le nombre de clients et le nombre de dons y soit plus élevé. D'autant plus que le programme est plus récent puisqu'il a été lancé en mars 2015.

Rencontres et jeux concours

En outre, le fait d'avoir choisi des associations locales inciterait davantage les vendeurs à en vanter les mérites. Des concours sont même organisés afin d'entretenir l'émulation entre équipes.

Même effet côté clients, qui ont même pu rencontrer les membres des associations en question, invitées dans les boutiques. Véronique Lemardeley, elle aussi responsable au sein de la fondation Nature & Découvertes, en tire une supposition:

"Les autres distributeurs soutiennent plutôt des associations nationales comme la Croix Rouge. Peut-être que cela 'parle' un peu moins aux consommateurs que des associations locales".

Plus de cartes de fidélités, plus de données

En quatre mois d'activité, le programme a rapporté 74.000 euros, indique-t-elle. Mais combien à l'enseigne? Invitée à évaluer l'impact sur la fréquentation et le chiffre d'affaires des magasins, Véronique Lemardeley botte en touche. "Nous avons vendu beaucoup plus de cartes de fidélité", précise-t-elle tout de même.

Ces cartes participent à un autre programme de dons, toujours en cours. A chaque achat d'une carte qui coûte 6 euros et est valable 3 ans, 1 euro est reversé à la Fondation Nature & Découvertes, qui, sous l'égide de la Fondation de France, soutient déjà une centaine d'associations. Ce sont 320.000 euros par an qui sont ainsi récoltés.

Ces précieuses cartes sont surtout un moyen de récolter des informations sur les clients, comme par exemple leur adresse mail. "C'est très important car cela permet d'identifier les clients puis de développer des propositions marketing", insiste Christophe Kühner, directeur marketing chez Generix Group, éditeur de logiciels qui a développé l'interface pour récolter ces micro-dons, venu vanter les mérites du modèle de financement et de production participative.

Puisque, comme la plupart de ses concurrents, l'enseigne développe désormais la vente en ligne, le programme de l'Arrondi sera bientôt étendue aux achats sur le site.

Relancer les projets pédagogiques

Enfin, le choix des associations soutenues n'a évidemment rien d'anodin. Elles ont d'abord une vocation environnementale, de défense de la biodiversité. Mais, à partir de septembre, des associations proposant des programmes pédagogiques entreront dans la course.

Et là non plus rien d'anodin. Depuis quelques années, la chaîne créée en 1990 par François Lemarchand développe en effet une gamme de produits d'éveil pour jeunes enfants utilisés dans le cadre des programmes éducatifs alternatifs. Certains d'entre eux sont par exemple estampillés "Montessori", du nom de la méthode pédagogique créé par l'italienne Maria Montessori au début du XXe siècle. Objectif: rajeunir la clientèle.

Marina Torre

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Commentaire 1
à écrit le 26/10/2015 à 17:02
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Bonjour Il serait utile de dire que les entreprises qui ont une fondation reçoivent 66% de credit d'impôt sur les sociétés.

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