Les "Foodtech" ouvrent l'appétit des investisseurs. De San Francisco à Londres en passant par Paris, les jeunes entreprises se lançant sur le créneau de la livraison de repas à domicile se multiplient, attirées par de récentes annonces de levées de fonds à plusieurs dizaines de millions d'euros pour des entreprises âgées de seulement quelques mois.
Outre-Manche, l'incubateur londonien TrueStart, spécialisé dans la grande distribution indiquait début février avoir reçu des "dizaines de dossiers" de candidature à son programme dans ce domaine.
"Le marché est encombré. Il y a beaucoup de monde avec beaucoup de moyens, et pas forcément de valeur ajoutée différenciante", observe Marc Fournier, co-fondateur du fonds Serena Capital.
"FoodTech" quelle définition?
Mais au fait, à quoi correspondent exactement ces "FoodTech" ? Dans l'Hexagone, son usage récent recouvre surtout les services de livraison de repas préparés à domicile. Lesquels reposent - c'est la partie "Tech"- sur des logiciels et structures informatiques permettant de calculer les trajets les plus performants entre les lieux de production des repas et son destinataire final.
Le terme anglophone qui s'impose dans le langage recouvre une réalité bien plus large, d'où une sorte de flou sur la définition. En effet, à l'origine, il renvoie plutôt aux technologies de l'alimentation, donc plutôt de la fabrication des produits destinés à la consommation (humaine ou animale). Le terme contracté en "FoodTech" est du reste utilisé à l'origine dans le nom de la société américaine, FMC Foodtech (aujourd'hui JBT FoodTech), un constructeur de machines pour l'industrie agroalimentaire.
Plusieurs milliards investis
Pas simple dans ces conditions de déterminer le poids total des investissements dans les "FoodTech". Si l'on s'en tient à la définition la plus restreinte -et peut-être faudrait-il alors plutôt parler "d'e-restauration"-, les capitaux engagés auraient atteint plus de 2 milliards d'euros ces dernières années, avec une accélération en 2015.
Le cabinet spécialisé Rosenheim Advisors évalue pour sa part à 5,3 milliards de dollars (4,3 milliards d'euros) le montant total investis dans les FoodTech au sens très large -les médias sont compris- par des investisseurs privés entre 2012 et 2014. Et ce, uniquement aux Etats-Unis. Sur ce total, la catégorie ayant attiré le plus de capitaux serait celle de la livraison de repas (plus de 800 millions de dollars misés). En ajoutant l'ensemble des investissements dans des pays où la livraison de repas s'inscrit depuis longtemps dans les habitudes culturelles -comme l'Inde par exemple-, le montant devrait en effet avoir largement dépassé le milliard. A fortiori si l'on y ajoute l'énorme enveloppe de 1,25 milliard de dollars qu'Alibaba aurait apporté au service chinois "Ele.me", d'après le média financier chinois Caixin et Bloomberg.
100 millions pour Deliveroo
Coursiers autonomes, flotte intégrée, commissions sur les commandes, mandats, plateformes intégrée, rayons d'action plus ou moins vaste, cible professionnelle, luxe ou bien plus large... dans le domaine restreint de la livraison de repas à domicile, les formules sont légion. Mais deux grandes catégories émergent.
Le gros des troupes est formé par des plateformes de mise en relation entre des restaurants ayant pignon sur rue et qui souhaitent atteindre les clients où qu'ils se trouvent, le plus souvent chez eux ou sur leur lieu de travail. Là, deux possibilités : soit il ne s'agit que de plateformes virtuelles -comme AlloResto par exemple qui n'organise pas la livraison, mais offre seulement une visibilité aux entreprises-, soit -c'est le cas des nombreux nouveaux arrivants- l'organisation des livraisons est prise en charge.
Le désormais omniprésent Uber a choisi cette formule avec UberEats. D'autres noms : les britanniques Deliveroo, les belges Take Eat Easy ou les allemands de Foodora commencent à s'imposer, que ce soit dans les couloirs du métro ou bien auprès des potentiels investisseurs. Les premiers ont ainsi levé 100 millions d'euros à l'automne, quand les deux autres ont convaincu le propulseur de Zalando, Rocket Internet, de miser sur eux (plus de de 16 millions d'euros en un an pour Take Eat Easy). Pendant ce temps, outre-Atlantique, DoorDash aurait tenté de rejoindre le camp des "licornes" -ces toutes jeunes entreprises des nouvelles technologies déjà valorisées 1 milliard de dollars-, rapporte le Wall Street Journal le 16 février. Elle n'y serait pas parvenu mais pèserait tout de même 700 millions de dollars.
>> Lire l'interview du co-fondateur de Take Eat Easy Adrien Roose
L'avant-garde californienne
D'autre part, une nouvelle catégorie émerge, qui elle, a encore plus que d'autres besoin d'inspirer confiance. En effet, dans ce cas, les entreprises font confectionner les repas spécialement pour leur site ou application -que ce soit par leurs propres équipes ou bien par des chefs indépendants. Dans cette catégorie, le californien SpoonRocket a levé 11 millions de dollars en 2014 et dépassé au mois de septembre le millionnième repas livré. Son voisin Munchery était valorisé 300 millions de dollars (275 millions d'euros) après une levée de fonds en mai 2015.
A un niveau plus modeste, le français FoodCheri a levé un million d'euros en septembre principalement auprès de Breega capital. Ce, trois mois après avoir lancé son application disponible pour l'instant à Paris. Le concept du site, créé par des anciens du site de réservation de restaurant en ligne LaFourchette après sa vente à TripAdvisor finalisée en 2014, est directement importé des Etats-Unis.
"Je suis allé en Californie et j'ai constaté l'explosion de ce modèle", raconte Patrick Asdaghi, co-fondateur.
L'ancien directeur marketing chez SFR dit servir une centaine de repas par soir et vise le millier cette année, lorsque son restaurant dématérialisé sera "ouvert" le midi. Dans son "laboratoire" de 500m2 installées à Montreuil (93) depuis janvier 2016 sa brigade prépare des plats ensuite envoyés dans trois centres de tri installés dans Paris. De là, des coursiers auto-entrepreneurs les distribuent avec la promesse d'arriver de déposer le plat "en 10 à 15 minutes".
Il n'en coûte que 10 euros mais à ce prix là, le client est prié de faire quelques concessions. D'abord, il doit accepter de recevoir sa livraison en bas de chez lui - tant pis pour les flemmards du 5e étage sans ascenseur. Ensuite, il réceptionneront des plats froids à réchauffer au four ou au micro-onde.
"Nous avons aussi essayé de servir chaud. Mais nous avons décidé de nous fonder sur ce qui fait la force des modèles low-cost : le prix est attractif, mais en retour, le client accepte de faire une partie du travail", explique Patrick Asdaghi.
Les français Frichti ou PopChef ont également ouvert des services de traiteur à distance, avec des modèles un peu différents, le dernier promettant ainsi de livrer chaud.
Quelques gagnants seulement?
Pour tous, un même espoir que la densité des mégalopoles et les changements d'habitudes alimentaires rendre rendre leur service rentable, à condition de remplir des nombreux critères. A commencer par celui d'être quasiment seul en piste.
"Il y a un marché, ça ne fait pas de doute, maintenant question de qui va gagner", juge Marc Fournier chez Serena Capital, qui estime que pour remporter la partie, il faudra être parmi les premiers au moins à l'échelle européenne. Ce qui fera la différence à ses yeux? "Celui qui aura acquis les bons restaurants, les consommateurs et aura surtout la capacité techniques pour optimiser les courses."
La contrepartie, c'est aussi de gérer des flottes de coursiers au statut particulièrement mal défini. C'est là qu'entre en jeu le débat sur les conditions sociales pour ces derniers.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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