Déjà poissonniers, bouchers ou traiteurs, les distributeurs se transforment en restaurateurs. Constatant l'appétit des consommateurs français pour la "vente au comptoir", ils accordent en effet une place croissante au "snacking" et à des plats préparés d'un nouveau genre. Ils déploient pour cela un argument de poids: leurs prix très bas. En témoigne, le fameux "indice jambon-beurre" du cabinet spécialisé Gira Conseil dont la dernière édition a été dévoilée le 8 mars.
Ce sandwich qui reste le plus prisé des Français, même s'il est talonné par le burger, affiche un prix moyen inférieur à 2 euros dans les supérettes et 2,47 euros dans les hypers et supermarchés. Un niveau bien en-dessous de la moyenne nationale à 3,44 euros. Ce, malgré une augmentation très brutale dans le cas des hyper et supermarchés. Là, le prix du jambon-beurre a grimpé de plus de 15% l'an dernier en moyenne!
Plus de chiffre d'affaires avec la vente au comptoir qu'avec l'alcool
Mais, globalement, les "repas" achetés en grande surface, qui comprennent à la fois les sandwichs, les salades composées et les autres plats préparés à consommer immédiatement restent 22% moins chers que dans les autres circuits de distribution, notamment les chaînes spécialisées.
Les ventes de repas à emporter ont généré quelque 8,3 milliards d'euros dans la grande distribution l'an dernier. Soit plus que le chiffre d'affaires des rayons alcool des grandes surfaces alimentaires! (7,2 milliards en 2014, selon des données Xerfi).
Dans un contexte plutôt morose pour le commerce de détail qui se traduit encore par une concurrence exacerbée sur les prix, ce segment de la restauration progresse. Désormais, près d'un repas sur cinq entrant dans cette catégorie et consommé en France est commercialisé dans une grande ou moyenne surface.
Coins sushis, cafés ou pizzas
L'autre stratégie du moment, pour faire revenir les clients en magasin consiste à accorder de l'espace à des points "restauration" opérés par des prestataires extérieurs; C'est surtout le cas pour les hypermarchés. Les annonces de partenariats se multiplient: Starbucks s'installe ainsi chez Casino, tandis que "Sushis Daily" aurait ouvert plus de 200 "kiosques" de vente, notamment chez Carrefour. L'un des leaders du rayon traiteur, Sodebo, s'y essaie aussi, et teste un point de vente unique baptisé "Atelier sur-mesure" dans un hypermarché U près d'Angers où sont vendues des pizzas et des sandwichs personnalisés.
Une autre formule semble gagner du terrain. A mi-chemin entre le plat préparé et la vente alimentaire classique, il s'agit des "kits" de plats semis-préparés qui demandent un temps de préparation très court. Sur ce point, "les distributeurs ont voulu garder les chiffres de vente secrets", indique Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil.
Les unités vendues progresseraient très rapidement. "Les grandes surfaces avec des offres le soir permettent de répondre à la question qui se pose pour un grand nombre de français à 16h00: que va-t-on manger ce soir?", explique-t-il.
Ce créneau du "frigo vide" ressemble fort à celui que convoitent les nouveaux services de livraison de repas, en plein boom eux aussi. Non inclus dans cette étude, l'offre en la matière croît rapidement, soutenue par des investissements massifs de la part de sociétés de capital-risque.
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Déjeuner derrière son bureau, interdit mais très en vogue
"Il sera intéressant d'observer comment les Deliveroo, Take Est Easy, etc. parviennent à faire décoller la livraison à domicile", ajoute Bernard Boutboul qui souligne une "exception" française dans le domaine de la livraison:
"La France est le rare pays où la livraison de repas au bureau se développe beaucoup. L'offre, qui se résumait souvent aux pizzas, a beaucoup évolué et comporte beaucoup plus de plats froids, plus facile à manger au bureau".
Pourtant, le code du travail (Article 5-4228-19) dispose qu'il "est interdit de laisser les travailleurs prendre leur repas dans les locaux affectés au travail". Si au moins 25 employés en font la demande, un local dévolu à cet effet, avec tables et chaises, est censé être mis à leur disposition. Même pour dévorer un "jambon-beurre", un hamburger et plus encore un "plat en kit" acheté en grande surface, il est plutôt d'usage en France de s'asseoir.
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