Un marché promis à la prospérité, des acteurs qui n'en finissent plus de naître et des levées de fonds qui se succèdent comme pour ne jamais s'arrêter. Voilà le tableau angélique qui a été peint depuis quelques années pour traiter du secteur de la livraison de plats à domicile. Pourtant, la semaine dernière, Take Eat Easy, la startup belge de référence sur ce marché, annonçait qu'elle venait d'être placée en redressement judiciaire. Les concurrents sauront-ils entendre la sonnette d'alarme?

Une rentabilité dans le rouge

Il a suffit de deux mots, "It's over", pour que Chloé Rosse, co-fondatrice de Take Eat Easy, annonce à ses lecteurs que l'aventure de la startup belge prenait fin. Deux mots qui sonnent forts et font écho aux deux raisons si simples qu'elle invoque pour expliquer cet échec : "1) nos revenus ne couvrent pas encore nos coûts, et 2) nous ne sommes pas parvenus à clôturer une troisième levée de fonds".

Car si la startup venait de battre de nombreux records (croissance mensuelle de 30%, cap du million de commandes franchi), force est de constater que son modèle de rentabilité ne suivait pas.

Take Eat Easy, comme les deux autres acteurs encore présents sur le marché (Foodora et Deliveroo), assurait les échanges entre restaurateurs et clients : il centralisait et gérait les commandes sur internet puis ses coursiers les livraient à vélo. Mais ce modèle engendre vite des coûts supérieurs aux revenus.

Dans un article publié juste après l'annonce de la fermeture, le CEO de Take Est Easy Adrien Roose expliquait que la startup se rémunérait à hauteur de 25-30% du montant de la commande majoré de 2,5 euros pour les frais de livraison. Pour une commande de 20 euros, Take Est Easy recevait donc près de 8,5 euros (6+2,5 euros) de revenu net sur lesquels il fallait payer les livreurs, le service client, mais aussi les frais de logistique (répartition des livreurs, matériels etc). Sans compter les coûts d'acquisition de clients qui ont littéralement explosé sur ce marché avec la multiplication des acteurs (on se souvient des batailles publicitaires à grands frais que se sont livrés les startups concurrentes).

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Autrement dit des coûts qui, mis bout à bout, dépassent largement les gains réalisés par la startup. Il est néanmoins fréquent pour de jeunes pousses d'avoir une rentabilité négative pendant ses premières années. Une réalité d'ailleurs peu alarmante au vu des sommes allouées par les investisseurs sur ce marché au niveau mondial : pas moins de 5,5 milliard de dollars l'année dernière, selon CB Insights! Et pourtant les investisseurs n'ont pas été tendres avec Take Eat Easy. 140 fonds d'investissement leur ont fermé la porte au nez en mars dernier et un groupe français, ultime espoir, s'est retiré de la course par la suite. Pourquoi un tel échec?

Un modèle tout sauf pérenne

Le modèle sur lequel se base les startups de ce secteur semble en fait compliqué à pérenniser. C'est un modèle où ni le restaurateur contraint de renoncer à 30% de son chiffre d'affaires, ni le livreur confronté au difficile statut d'autoentrepreneur, et ni le distributeur déficitaire ne trouvent leurs comptes.

Il ne reste donc qu'un bénéficiaire : le consommateur. Celui qui bénéficie du service client réactif, de livreurs à l'heure et de prix quasi similaires à ceux affichés en restaurant! Mais avoir des clients heureux n'est pas gratuit! Et ces startups FoodTech auraient peut être dû d'abord penser à un modèle plus pérenne financièrement pour elles, à l'image d'un service premium par exemple.

Une course néfaste entre les concurrents s'est donc installée. Course à la satisfaction du client qui rogne sur les marges, course à la captation du marché en dépit de toute pérennité financière, comme si l'objectif était d'être le dernier à périr...

Le jeu risqué du "Winner Takes All"

Car ces démarches sont en fait typique de la croyance qu'il ne pourra rester qu'un seul acteur sur le marché. Croyance d'autant plus crédible qu'au vu des marges faibles voire nulles des acteurs contraints par la concurrence, une position monopolistique permettrait de dégager de véritables bénéfices.

Chaque startup s'est donc engagée dans ce jeu risqué consistant à dépenser beaucoup d'argent en ouvrant de nouvelles villes, en investissant massivement dans des campagnes de publicité, tout en espérant que les concurrents ne puissent plus suivre et soient alors obligés d'abandonner.

Une stratégie que l'on pourrait considérer comme efficace au vu de l'éviction récente de Take Eat Easy. Mais c'est une stratégie risquée car elle pousse à aller trop vite, à multiplier des opérations non rentables qui ne s'avèrent pas être une solution de long terme. Deliveroo, l'un des deux acteurs encore présents sur le marché français avec Foodora, a récemment annoncé s'être déployé dans 5 nouvelles grandes métropoles mondiales : Dubaï, Hong-Kong, Singapour, Melbourne et Sydney. Faut-il s'étonner ensuite que la startup ait déposé en juin dernier un acte de "Poursuite d'activité malgré un actif net devenu inférieur a la moitié du capital social" ?

Si le marché de la livraison de repas à domicile apparaît donc florissant, l'éviction de Take Est Easy sonne comme un avertissement à ce jeu du "last one standing".