L'adage vaut à Noël. Les parents préservent toujours les budgets qu'ils consacrent aux cadeaux pour les enfants. C'est désormais aussi le cas tout au long de l'année en période de crise économique. Pour preuve : la consommation en France est molle, mais le marché des jeux et des jouets est très vif. « Depuis le début de 2011, la France et l'Allemagne sont les deux locomotives du marché européen », note Frédérique Tutt, analyste du marché des jouets chez le panéliste NPD Europe. Certes, en Espagne et en Italie, les ventes faiblissent. Mais, outre-Rhin, les ventes ont progressé de 8 % depuis janvier. Et, elles ont crû 7 % en France. À tel point que NPD Europe considère que le marché estimé à 3 milliards d'euros est en passe de « battre un record de croissance ».

Trois phénomènes alimentent le moteur tricolore : une offre de jouets à la mode, l'expansion des enseignes spécialisées et le développement des ventes en ligne depuis un an, selon NPD. Les Toys'R'Us, Grande Récré et autres King Jouet profitent toujours du phénomène Beyblade. Depuis maintenant un an, la toupie de Hasbro est le jeu favori des Paul, Benoît et autres : à lui seul, il pèse près de 9,5 % des ventes en valeur. Et au palmarès des meilleures ventes de jouets en France, Hasbro truste trois des dix premières places, précisément avec ce jeu pour petits garçons. « Depuis janvier, 2,7 millions de boîtes Beyblade ont été vendues », calcule Frédérique Tutt. Ce phénomène de mode survivra-t-il aux ventes de Noël ? Tout porte à le croire.

La toupie Beyblade radio-commandée vendue 33 euros fait figure de cadeau idéal à glisser sous le sapin. Reste à trouver cette merveille à temps pour Noël 2011 ; fin 2010, Hasbro était en rupture de stock. Le Net devrait faire son oeuvre. Les Français plébiscitent ce mode de shopping pour boucler leurs achats. « La vente en ligne a recruté plus de 1,3 million de clients en France », assure Frédérique Tutt.

Malgré cela, le marché ne devrait pas tourner à plein régime jusqu'en décembre. NPD estime que les promotions d'automne devraient légèrement éroder ces 7 % de croissance. « Nous tablons sur des ventes en hausse de 5,5 % sur l'ensemble de l'année 2011 », indique Frédérique Tutt. En 2010, le marché avait progressé de 3 %.