«Tout le monde commence à craindre de se faire "uberiser"», confiait Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, fin décembre au Financial Times.

«C'est l'idée qu'on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu... Nos clients n'ont jamais été aussi désorientés ou inquiets au sujet de leur marque et de leur modèle économique», précisait le publicitaire au journal économique britannique.

Depuis, la phrase a fait le tour du monde, et, au passage, un peu plus de publicité pour la start-up créée par Travis Kalanick. Il faut dire que tout s'est passé très vite. Il y a encore six ans, Uber ne faisait pas partie de l'écosystème urbain, et voilà maintenant que son nom est devenu un verbe.

Telle est l'histoire d'Uber, l'illustration de la fulgurante ascension d'une start-up américaine, désormais multinationale, qui a complètement rebattu les cartes sur le marché du transport de personnes, bousculant les monopoles historiques.

Impossible de trouver un taxi

Tout commence à la fin de l'année 2008, alors que deux jeunes entrepreneurs américains se rendent à la grand-messe annuelle du monde de l'innovation hightech, la conférence LeWeb créée par le Français Loïc Lemeur.

Impossible pour les deux jeunes gens de trouver un taxi pour se rendre aux Docks de Saint-Denis, le lieu de l'événement. Travis Kalanick et Garret Camp se promettent alors de concevoir un système qui facilitera la vie des piétons et permettra de commander une voiture avec chauffeur, quasiment en un claquement de doigts, juste en appuyant sur un bouton. C'est ainsi que l'idée d'une application mobile basée sur la géolocalisation des chauffeurs et des clients est née, à Paris, dans la tête de ces deux enfants de la Silicon Valley.

Lancée d'abord à San Francisco en 2010, la plate-forme technologique - à l'origine baptisée UberCab - qui permet de commander un chauffeur en moins de cinq minutes, s'internationalise dès 2011.

Uber débarque d'abord à Paris, la première ville d'un développement tentaculaire à travers le monde. L'application est désormais présente dans 270 villes, contre une centaine il y a encore six mois. De Bruxelles à New Delhi en passant par New York, Sao Paulo et Londres, un piéton peut désormais commander une voiture en quelques secondes via son smartphone, dans une soixantaine de pays. Les deux amis ont gagné leur pari.

Une croissance vertigineuse

Hautement disruptive, l'entreprise a provoqué un véritable séisme sur le marché du transport de personnes. Son succès n'est plus à prouver : en moins de cinq ans, Uber s'est imposée comme un véritable poids lourd sur le marché. Bien qu'une introduction en Bourse ne soit pas pour l'heure à l'ordre du jour, la start-up, qui vient encore de lever 4 milliards de dollars en moins d'un an, est désormais valorisée plus de 40 milliards de dollars, contre «seulement» 17 milliards six mois plus tôt... Une telle estimation serait d'ailleurs loin d'être insensée, à en croire le capital-risqueur Fred Wilson, du fonds new-yorkais Union Square Ventures.

Bref, Uber jouit d'une croissance vertigineuse, à faire pâlir ses concurrents, qu'elle écrase d'ailleurs allègrement. Ainsi à San Francisco, par exemple, l'entreprise affiche une croissance annuelle de... 200% ! Elle génère désormais quelque 500 millions de dollars par an, ce qui ne représente rien de moins que le triple du marché des taxis, estimé là-bas à 140 millions annuels. Le PDG peut se frotter les mains : il a bel et bien atteint son objectif initial. N'avait-il pas clairement planté le décor dès le début, allant même jusqu'à confier à nos confrères du Monde, en juin dernier :

« Nous sommes engagés dans une bataille politique. Notre adversaire est un connard, qui s'appelle Taxi» ?

Alors que le jeune Travis Kalanick peinait à trouver un taxi à Paris en 2008, il peut aujourd'hui s'enorgueillir d'être à la tête d'un réseau monstre de voitures avec chauffeur. Le succès est tel que l'entreprise a développé plusieurs offres de VTC baptisées Uber Berline et Uber X, mais aussi la très controversée UberPop, qui met en relation chauffeurs particuliers et clients, avec le dernier en date : UberPool, un service qui permet de partager un véhicule à plusieurs passagers. Au total, Uber revendique ainsi la création de 20.000 emplois chaque mois dans le monde. À l'échelle de l'Hexagone, on dénombre plus de 57.371 chauffeurs de taxi, détenteurs d'une licence (chiffre de juillet 2013, issu du rapport Thévenoud), et 7 215 chauffeurs VTC immatriculés au registre Atout France. De son côté, Uber revendique 4.000 chauffeurs professionnels et 1.000 chauffeurs UberPop. Et ce n'est pas tout.

Le fondateur de la startup a récemment assuré devant la presse qu'il était en mesure de créer 50.000 emplois en Europe en 2015, pourvu que la réglementation permette à son entreprise d'exister. Car si le service séduit les clients, il n'est pas sans susciter l'ire de ses concurrents taxis et VTC, qui estiment que la start-up «ne respecte pas les règles». Aussi s'en remettent-ils aux tribunaux, et l'entreprise, par conséquent, jongle sans cesse avec diverses plaintes et procès à travers le monde (voir l'encadré ci-dessous).

Des rémunérations attractives

Toutefois la formule Uber plaît, car elle est radicalement différente de ce qui existait jusqu'alors. En plus de son efficacité, Travis Kalanick n'a en effet pas lésiné sur la qualité du service, mettant la satisfaction du client au coeur de ses priorités, avec notamment un système de notation, pour trancher avec la caricature du taxi mal aimable. D'ailleurs, les chauffeurs l'avouent bien volontiers :

« Au premier faux pas, c'est la porte. Vous n'avez pas le droit à l'erreur», nous confiait récemment un employé.

Et pour les séduire, Uber leur propose des rémunérations attractives, à grand renfort de primes. En contrepartie, l'entreprise prélève une commission de 20% sur chaque course, système qu'elle estime plus « juste» que le forfait appliqué aux chauffeurs de taxi par les centrales de réservation (300 euros par mois pour Taxis Bleus), indépendant du nombre de trajets. Bref, le succès est tel que la start-up a fait des émules.

En effet, depuis 2011, moult alternatives aux traditionnels taxis ont fleuri. Il y a d'abord eu les VTCistes comme LeCab, Snipecar, Chauffeur-privé, AlloCab, ou encore Drive, en quelque sorte les descendants des historiques chauffeurs de «grande remise», qui tiennent toutefois à ce que leur activité soit bien différenciée de celle d'Uber. D'une part, il s'agit de sociétés de transport, contrairement à la start-up américaine, qui a le statut de simple «plate-forme technologique», et, par conséquent, ne possède aucun véhicule, les chauffeurs opérant avec leur voiture personnelle.

Tarifs dégressifs

D'autre part, la majorité de ces acteurs pratiquent avant tout la réservation à l'avance avec une facturation au forfait, et non la commande immédiate tarifée au compteur horokilométrique, tandis qu'Uber fournit certes une estimation du prix de la course (pour une réservation immédiate) en amont, mais in fine, le prix est fonction de la durée et de la distance parcourue. Ce nouveau modèle inspire les jeunes diplômés d'écoles de commerce : de jeunes pousses ne cessent de voir le jour, à l'instar de l'application «Marcel», qui propose notamment des tarifs dégressifs lorsque la commande est passée un ou deux jours à l'avance, et, surtout, qui se base sur la technique dite de la gestion de rendement pour calculer le prix d'un trajet.

Autre exemple : la start-up CINQ-S, lancée l'été dernier, qui emploie une cinquantaine de chauffeurs salariés - fait assez rare dans le milieu pour être mentionné - et se positionne sur un segment plus haut de gamme, aspirant à concurrencer l'offre «affaires» de G7 dans ce terreau fertile de créations d'entreprises. Rappelons à cet égard que le secteur le plus dynamique en la matière l'an dernier a été celui des voitures de transport avec chauffeur, en raison de l'entrée en vigueur de la loi Thévenoud sur les taxis et VTC. L'Insee a ainsi noté un bond de 85 % des créations d'entreprises se consacrant au transport de voyageurs.

Le covoiturage reste à réglementer

Ensuite, il existe les dérivés tels que le service UberPop, sorte de cousin urbain de Blablacar, le numéro un mondial du covoiturage. Mais, si les projecteurs semblent braqués sur ce service d'Uber, pointé du doigt pour « pratique illégale de la profession de taxi», il existe des applications françaises, voire parisiennes, qui font exactement la même chose.

C'est le cas de Heetch, Djump ou encore Miinute, par exemple, qui permettent à des particuliers de jouer « occasionnellement» les chauffeurs en fin de journée et le weekend. A priori, la loi Thévenoud interdit ces activités. Mais en octobre dernier, le tribunal de commerce a tranché en faveur d'UberPop. Ce qui n'a pas empêché les préfectures de Bordeaux et Paris d'interpeller plusieurs chauffeurs depuis le début de l'année. Le problème vient, selon Uber, du fait qu'il n'existe à ce jour aucune réglementation adaptée à ce nouveau modèle d'économie du partage, et aucune définition claire du covoiturage. Si des entreprises comme Blablacar proposent des trajets d'un point A à un point B - aux passagers de se greffer au voyage -, les chauffeurs d'UberPop et de ses applications cousines, eux, font leur trajet en fonction de la demande du client. Autres temps, autres usages, qui ne s'insèrent pas dans le cadre réglementaire actuel. C'est pourquoi la Commission européenne tente de résoudre ce sujet hautement sensible. En effet, de la décision de Bruxelles dépendra également le sort de ces jeunes sociétés.

En attendant, les chauffeurs privés, Heetch, Djump et autres UberPop continuent de rouler. Et face à cette nouvelle concurrence, les taxis n'ont eu d'autre choix que s'adapter. À commencer par leur amabilité et la qualité du service, qui se sont indéniablement améliorées depuis l'arrivée d'Uber et des VTC avec leurs chauffeurs en costume cravate, ouvrant la portière au client et mettant à leur disposition une petite bouteille d'eau et parfois même quelques friandises. Certains taxis reconnaissent d'ailleurs leur « responsabilité» dans l'arrivée d'Uber sur le marché.

« Le client y gagne», reconnaît Yann Ricordel, DG de Taxis Bleus, filiale de G7, qui évoque une baisse de fréquentation de 10 % l'an passé.

« Tout se passe bien dans 99% des cas »

Si le patron assure n'avoir rien à envier à Uber en matière d'innovation - qu'il s'agisse de la géolocalisation, du paiement par carte bancaire ou de son application mobile disponible sur montre intelligente -, il a mis en place une option « prix maximum garanti» plafonnant le coût d'une course, frais d'approche inclus. Il aurait même aimé aller plus loin, nous confie-t-il, et proposer des tarifications forfaitaires, comme les VTC. Néanmoins, cela n'était pas envisageable aux yeux de l'Autorité de la concurrence. Du moins celle-ci a-t-elle répondu qu'il fallait choisir : soit opter pour le maintien d'une tarification horokilométrique, soit opter pour le tout au forfait.

Du coup, retour à la case départ, à ceci près que les forfaits sont tout de même autorisés depuis pour les taxis, mais uniquement pour les trajets depuis et vers les aéroports. La logique laisse un peu à désirer, semble-t-il. Cela dit, Yann Ricordel assure ne pas être contre les VTC en général ou Uber en particulier, pourvu, ditil, que tout le monde soit logé à la même enseigne, notamment en matière de fiscalité. Aujourd'hui, le débat est focalisé sur le statut d'autoentrepreneur, souvent choisi, dans un premier temps du moins, par les chauffeurs de VTC.

Mais pour lui, ce qui pose vraiment problème, c'est la question de la sécurité des passagers : quid de l'assurance ? « La sécurité est au coeur de nos préoccupations», assure pourtant Thibaud Simphal. Oui mais voilà. L'affaire - très médiatisée - de la passagère violée en Inde a relancé le débat au sujet du mode de recrutement des chauffeurs dont on ne connaît pas grand-chose, finalement. Aussi Uber a-t-elle décidé d'intégrer un bouton SOS dans les véhicules de ses chauffeurs, relié 24 h./24 à la police locale ainsi qu'à Uber, afin de « rassurer» les passagers dans ce pays.

Cependant, l'entreprise argue que ce qui s'est produit à New Delhi est un problème spécifique à l'Inde. « Ce n'est pas le fait de monter dans la voiture d'un inconnu qui dérange», assure Thibaud Simphal, qui rappelle que « tout se passe bien dans 99% des cas». Il affirme ainsi que la situation est tout à fait similaire à celle de la plateforme Blablacar :

« Vous montez dans la voiture d'un parfait inconnu, et le risque est le même, voire plus grand, car vous faites des centaines de kilomètres sur des routes de campagne, à une vitesse bien supérieure à celle autorisée en ville.»

Or, en cas d'accident, justement, le jeune dirigeant certifie que tous ses chauffeurs sont parmi les mieux assurés au monde. Leur assurance couvre aussi bien le passager, le véhicule que les tiers à hauteur de 3,5 millions d'euros. Le patron de Taxis Bleus déclare quant à lui que son assurance couvre les dommages corporels et matériels sans plafond. Mais la multinationale se doit d'être à la pointe dans tous les domaines, estime-t-elle. Aussi son jeune dirigeant pour la France explique-t-il, non sans se réjouir, s'entourer d'assureurs très innovants, qui plancheraient actuellement sur de nouveaux contrats prenant en compte le trajet dans sa globalité. À suivre...

Le symbole d'un changement sociétal

« Uber crée des crispations, car il s'agit de définir qui a le droit de transporter des individus, dans quelles conditions et combien vaut ce service. Mais il faut absolument aller audelà de ces crispations pour fixer un cadre adapté aux technologies, aux usages et aux enjeux du monde d'aujourd'hui», analyse Thibaud Simphal.

« Je suis persuadé qu'Uber est légitime, car il contribue à façonner la ville de demain. Forts de cette conviction, nous installons nos services partout où le cadre juridique le permet. Certaines villes nous combattent pour ne pas froisser les taxis, mais, en coulisses, elles nous disent qu'elles sont ravies de notre présence. Uber est le symbole d'un changement sociétal qui le dépasse, et qui est inévitable et irréversible», poursuit-il.

De fait, la «smart mobilité» est en marche. La nécessité de réduire la congestion des villes (le nombre de véhicules) et la pollution intéresse toutes les parties prenantes. Le plan choc antipollution d'Anne Hidalgo, qui vient d'être adopté par le Conseil de Paris, prévoit ainsi de faire disparaître progressivement les véhicules les plus polluants de la capitale, au profit de solutions propres. De quoi augmenter encore la fréquentation d'Autolib, lancé en 2011, et qui revendique à ce jour 71.500 abonnés actifs en Île-deFrance.

« Trente pour cent de nos abonnés qui possédaient ou avaient l'intention d'acheter un véhicule n'en ont pas acheté ou s'en sont séparés», assure le groupe. Son PDG, Vincent Bolloré, a récemment annoncé que l'entreprise serait rentable lorsqu'elle atteindrait 80.000 abonnés.

« Ce sera alors le premier service semi-public à être rentable», se réjouit-on chez Autolib.

Les taxis ne sont pas en reste et se mettent au vert. C'est le cas de Taxis Bleus, dont la flotte compte 500 Taxis Verts (émettant moins de 119 g de CO2/km contre 160 g de CO2 en moyenne pour les autres véhicules du réseau) ainsi que deux véhicules Tesla. La firme espère proposer une cinquantaine de véhicules 100% électriques d'ici à un an et 250 d'ici à deux ans. Le tout sans que le client n'y trouve de différence au niveau des prix, étant donné que les tarifs sont réglementés et que le véhicule appartient au chauffeur affilié.

Construire le "contre-Uber"

En attendant, la préfecture de police a donné son aval pour le doublage «vert» des licences d'ici l'été, ce qui permettra à deux chauffeurs - dans un premier temps d'un véhicule électrique et d'un véhicule hybride - de conduire avec une seule et même ADS, la fameuse autorisation de stationnement, communément appelée «licence» ou «permis taxi». En revanche, pour les VTCistes qui souhaiteraient s'équiper de véhicules électriques, « une exception préfectorale doit être demandée voiture par voiture», déplore le DG France d'Uber. Enfin, le patron de G7 a pour sa part récemment confié à nos confrères de L'Obs être en train de construire le «contre-Uber» mondial du taxi, à savoir un réseau de 38.000 chauffeurs, dans 54 villes de 9 pays.

Alors que tous les acteurs disent combattre un même ennemi - la voiture individuelle, que les automobilistes utiliseraient 5% du temps -, qui va gagner la course à la mobilité intelligente ? Tout le monde veut sa part du gâteau, y compris Google, qui compte aussi se lancer dans la bataille. Le géant américain pourrait même peut-être "uberiser" Uber... Que les meilleurs gagnent !