En quelques mois, la PME familiale lyonnaise s'est dotée de moyens financiers conséquents. Après avoir obtenu, fin 2009, 10 millions d'euros de quatre banques, partenaires de longue date, Lise Charmel vient en effet de lever 10 millions d'euros auprès de la Banque de Vizille. Pas mal pour une société qui a réalisé un chiffre d'affaires de 70 millions d'euros en 2009. La banque d'affaires entre comme investisseur très minoritaire ? c'est le premier ? au capital de Lise Charmel, détenu par la famille Daumal depuis la reprise de la société, en 1975, par Jacques Daumal, son président. L'opération intervient six mois environ après la nomination d'un directeur général, Olivier Piquet, 38 ans, venu du secteur du conseil.

Les choses bougent donc du côté de cette PME familiale qui entend affirmer ses ambitions sur un marché de la lingerie très concurrentiel et guère épargné par la conjoncture, comme le montrent les difficultés actuelles de Playtex, Dim ou Lejaby. Le créneau haut de gamme de Lise Charmel semble néanmoins préserver la ­marque. « La ­progression constante du groupe est le fruit d'une ­exceptionnelle vitalité et d'une organisation très structurée », estime ­Fabienne Mazières, de la ­Banque de ­Vizille, qui loue « l'une des plus belles réussites du domaine du luxe ». Selon ­Olivier Piquet, le chiffre d'affaires 2009 est quasiment au même niveau que l'année précédente. Mais avec des nuances : « On enregistre une légère baisse due à des marchés très touchés par la crise, comme l'Espagne, mais notre activité est en progression en France alors que les chiffres du secteur sont d'environ - 6 % », explique-t-il. L'activité se partage pour moitié entre la France et l'étranger.

Adapter le concept

Le groupe Lise Charmel va donc investir 10 millions d'euros dans son expansion. Deux domaines sont plus particulièrement ciblés : l'intenational et le renforcement des réseaux de distribution. « On va continuer à se développer à un rythme raisonnable et progressif », assure Olivier Piquet. Le groupe vise « une couverture mondiale des produits » en adaptant aussi bien le concept « univers intime de la femme » aux spécificités et cultures des pays en ligne de mire (États-Unis, Émirats, pays asiatiques) que les canaux de distribution. Le marché français est tout particulièrement concerné : « 80 % des femmes par exemple ne connaissent pas leur taille, affirme Olivier Piquet. Il est ­important d'améliorer notre connaissance des codes et des attentes de la cliente ­finale. »

Lise ­Charmel va donc pri­vi­légier le soutien et le conseil auprès de son réseau de 1.200 dé­taillantes multimarques et grands ­magasins en contact direct avec la cliente. D'autres décisions suivront, notamment à l'international sur le choix de structures d'importation, d'équipes commerciales ou de filiales, à l'instar des cinq filiales actuelles (Italie, Espagne, Belgique, Allemagne, Grèce). Enfin, le groupe entend promouvoir ses quatre marques simultanément sans recourir à la publicité. « On fait une seule exception, pour la Saint-­Valentin avec une campagne Abribus et ça marche très bien », précise le DG de Lise Charmel.