Comment faire avec un client qui n'est pas content ?

J'adore les clients qui râlent. Un client qui râle, c'est un client qui m'aime. Un client qui ne râle pas et qui n'aime pas mon produit ou mon service le fera savoir dans la sphère privée. Et là, on ne peut rien faire. Lorsqu'un client vous dit « votre service n'est pas bien », vous avez deux façons de procéder. On peut lui dire : « Tais-toi. » Ou on peut lui dire : « Tu as raison mais grâce à toi, je vais essayer de m'améliorer. » Je me place toujours dans la seconde solution.

Est-ce que vous pouvez anticiper les moments de non-satisfaction ?

Nous utilisons depuis longtemps un outil de l'éditeur SPSS [groupe IBM, Ndlr] qui nous permet de prévenir les moments où il y a des zones de turbulences. Les gens qui râlent ont toujours le même profil qui est double. Soit je râle parce que, d'habitude, c'est parfait et que, hier, ce n'était pas parfait. Il faut savoir se remettre en cause, sinon on finit par devenir un dinosaure. L'autre râleur est celui qui demande systématiquement des ristournes. Son discours est : « Je suis un très bon client. Hier, vous ne m'avez pas surclassé. Je vous le dis pour que, la prochaine fois, vous me surclassiez deux fois. » Si on ne fait pas attention à ce comportement, vous pouvez passer à côté d'opportunités.

Que doivent faire les marques par rapport aux communautés qui se créent autour d'elles sur le Web ?

Une communauté est un formidable outil de R&D, mais c'est aussi dangereux. Il ne faut pas laisser l'animation de cette communauté aux internautes car c'est la plus grande gueule qui risque de s'en charger et qui pourra dire du mal. Beaucoup de mes clients me disent : « Je veux aller sur Facebook et avoir un forum sur mes produits. » Je leur réponds : « Très bien, mais êtes-vous prêts à lire du mal sur vos produits ? » La réponse est bien sûre négative. Un forum sur Internet, cela se modère mais ne se castre pas. On supprime les mots orduriers et le dénigrement. En revanche, il faut le mettre en valeur.

Qui peut le faire ?

Le « community manager » doit avoir moins de 25 ans, pour être né avec le Web 2.0. Il ne doit surtout pas dépendre de la direction de la communication et il doit aimer les produits.

Quelles sont les bonnes pratiques pour gérer l'intercanalité ?

Beaucoup de marques mettent une valeur sur le client selon le canal utilisé. Certaines envoient un gros catalogue aux clients VIP et organisent une microcampagne pour les clients moins importants. Or, les promotions du gros catalogue ne sont pas les mêmes que les promotions des microcampagnes. Admettons que je reçoive un catalogue par La Poste, que je le compulse et que je réponde à une offre par mail. Supposons que l'on me renvoie une réponse par mail et que, là, je prends mon téléphone. Si la personne à l'autre bout du fil est au courant de la conversation par mail, tout va bien. On continue la conversation. Sinon, elle va me faire une offre à laquelle je n'ai pas droit et, là, elle va détruire de la valeur. Il est difficile de dire ce qu'il faut faire pour l'intercanalité mais l'important est de sortir de la logique de silo. C'est la direction générale qui doit uniformiser les données et les faire circuler. Le prérequis pour l'intercanalité est d'avoir une information unique à destination de tout le monde. Je peux donner l'impression d'enfoncer une porte ouverte en disant cela, mais pas du tout. Il suffit de converser avec certains opérateurs téléphoniques pour s'en apercevoir. Bref, unifions l'information et faisons-la circuler.