Dans l'assiette, difficile de voir la différence. Pas plus que de la constater au goût. Pourtant, ce hamburger ne contient pas un steak de bœuf, mais une galette fabriquée avec des protéines végétales (pois, pommes de terre, huile de coco...). Et qui "saigne" même quand on la coupe. Cette "viande sans viande", comme l'appellent les Américains, est considérée comme un marché d'avenir. À tel point qu'elle intéresse les géants de l'agroalimentaire et les grandes chaînes de restauration rapide.

Si le concept n'est pas nouveau, il a connu une importante mutation sous l'impulsion notamment de deux entreprises californiennes, Beyond Meat et Impossible Food. L'objectif est désormais de ressembler le plus possible au produit imité. Car la principale cible a changé. Exit les végétariens et les végans, place aux flexitariens, ces consommateurs qui veulent manger moins de viande, en raison notamment de l'impact de l'élevage sur la planète. "Ils aiment la viande, donc nous devons recréer tous ses aspects : son apparence, son goût, son odeur, sa texture", explique Will Schafer, vice-président chargé du marketing à Beyond Meat.

Selon l'Organisation des Nations unies pour l'alimentation et l'agriculture (FAO), l'agriculture animale est en effet responsable de 14,5% des émissions de gaz à effet de serre dans le monde. Un chiffre que les spécialistes de la viande végétale reprennent dans leur discours marketing. Avec succès: 62% des consommateurs américains disent vouloir manger moins de viande pour des motifs environnementaux, d'après une étude menée par le cabinet Nielsen. "En Europe, ce pourcentage oscille entre 30 % et 40 %", assure Will Schafer.

Burger "plante, laitue, tomate" chez McDonald's

Le potentiel commercial n'est donc plus simplement limité aux végétariens et aux végans, qui représentent moins de 5 % de la population. De fait, "93% des gens qui achètent nos burgers continuent de consommer régulièrement de la viande", souligne le responsable de Beyond Meat. Les analystes de Barclays prédisent que les ventes pourraient atteindre 140 milliards de dollars au cours des dix prochaines années, soit 10% du marché de la viande.

Pas étonnant donc que le secteur affûte ses armes. Au Canada, McDonald's vient de conduire une phase de tests de trois mois proposant un burger "plante, laitue, tomate" conçu avec Beyond Meat. Cet été, Burger King, associé à Impossible Food, a vendu un sandwich à base végétale dans l'ensemble de ses restaurants américains. Les chaînes White Castle, Carl's Jr. et TGI Fridays ont aussi mené des programmes pilotes. Tout comme KFC, qui a vendu des nuggets de poulet sans poulet.

Face aux succès de Beyond Meat et d'Impossible Food, les géants de l'agroalimentaire commencent aussi à réagir. En Europe, Nestlé a lancé au printemps un burger sans viande qui devrait bientôt être disponible aux États- Unis. Tyson Foods, le premier producteur américain de viande, commercialise depuis peu des substituts végétaux. Et Kellogg's a récemment modifié sa recette afin que son steak végétal "saigne".