En rendant possible la dématérialisation de nombreux processus, l'essor et les avancées récentes du numérique accélèrent l'émergence d'une entreprise globale distribuée devant réinventer ses modes de production, de collaboration et d'innovation au sein d'un écosystème mondialisé et ultraconnecté. (cf. ch. 2 de cette partie pour une présentation des transformations induites par ces évolutions).

La révolution ne fait que commencer. Les technologies jouent un rôle central dans le développement de l'économie de l'immatériel. Elles seules ont rendu possibles la globalisation de la finance et la transformation de la chaîne de création de valeur. L'outil industriel et les activités de production ne sont plus les maillons les plus importants de cette chaîne : la valeur se crée principalement en amont de la chaîne, dans les activités de conception, le développement de nouveaux services et le maîtrise de la relation avec le client - autant d'activités qui produisent de l'immatériel, c'est-à-dire des idées, des concepts, des modes de relation, des perceptions porteurs de nouveaux imaginaires.

Mais la révolution numérique est encore très jeune et les entreprises ne sont pas encore allées au bout des possibilités qu'elle offre, notamment en matière de découplage entre lieux de production et marchés de consommation. Si ce découplage est une réalité dans la plupart des secteurs industriels, il va se poursuivre et s'accélérer dans le domaine des services. Ces derniers sont encore plus faciles à délocaliser que les activités de production de biens matériels puisqu'ils sont pratiquement indépendants de la géographie : il suffit d'avoir des réseaux, des ordinateurs, les bons logiciels et, ce qui reste le moins évident, une main d'œuvre à même de les utiliser. [...]

Les champions de l'immatériel. Les technologies numériques bouleversent les modes de fonctionnement de la plupart des entreprises. D'autres n'existent telles qu'elles sont que parce que ces technologies existent. C'est le cas des géants de l'Internet que sont les Google, Amazon, Apple et autres Twitter. Ces entreprises incarnent l'économie de l'immatériel, dans ses deux dimensions : cognitive et imaginaire. Si Twitter ne vend, pour l'instant, rien, Apple vend bien plus que des ordinateurs ou des baladeurs MP3 : Apple vend une image très travaillée d'élégance, de rareté, de liberté et de créativité et, surtout, l'appartenance à un groupe. Amazon pour sa part vend, aujourd'hui, de tout ou presque... Mais ce qui a fait son succès est d'avoir donné aux internautes la possibilité de noter les produits. Amazon n'est pas un site de vente en ligne, c'est un forum mondial, un espace de critique sans frontière. Deuxième idée majeure d'Amazon : avoir ouvert son site à d'autre vendeurs, professionnels ou particuliers. Amazon produit des idées à la chaîne dont le Kindle, son livre numérique. Toutes ces idées vont dans le même sens : ouverture et mutualisation, les deux fondamentaux de la création de valeur sur Internet. Mais l'archétype de l'entreprise de l'âge de l'immatériel reste indiscutablement Google qui, entre autres, illustre le nouveau modèle de redistribution des revenus entre les producteurs de contenus et ceux qui donnent accès à ces contenus.

Le défi de l'intelligence collective. Le numérique et le Web 2.0 brouillent les frontières des organisations et des modes de travail. Les générations qui abordent actuellement le marché du travail vivent dans leurs réseaux et ne veulent pas de lien de subordination : la condition pour qu'un « digital native » rejoigne une entreprise plutôt qu'une autre est le désir de « contribuer » à quelque chose qui, à ce moment là, a du sens pour lui. Le sens - par essence immatériel - conditionne sa contribution. S'il trouve ce sens, il s'implique sans compter. Ce qui est évident chez les plus jeunes, qui n'hésitent pas à dire non, est de plus en vrai pour les professionnels expérimentés. C'est un véritable défi pour le management de comprendre que l'intelligence n'est plus dans la hiérarchie et que, d'autre part, la créativité n'est plus l'apanage des « créatifs » labellisés : l'intelligence et la créativité sont partout là où l'information circule - chez les collaborateurs, chez les clients, dans les communautés professionnels explicites ou implicites... Aux managers d'apprendre à naviguer dans ce nouvel environnement et de se faire passeur de relais et producteur de sens. [...]