Mais, loin de céder au catastrophisme ambiant, ils considèrent la nouvelle donne écologique comme une source d'opportunités bien plus que de menaces et sont 69% à faire le pari que la croissance verte et l'essor des technologies propres leur ouvriront de nouveaux marchés. S'il y a incontestablement des positions à prendre dans le green business, le chemin est pavé d'incertitudes et de difficultés qui rendent illusoire l'espérance de gains rapides. Tandis qu'ils explorent les potentialités du green pour leur entreprise, les dirigeants doivent anticiper les conséquences de deux évolutions que l'on sait inévitables : l'augmentation du prix réel de l'énergie à moyen terme et, à court terme, la généralisation des taxes sur les émissions de gaz à effets de serre.

Un impact évident sur les coûts. Contrairement à une idée reçue, le prix de l'énergie est resté très stable au cours du siècle écoulé. L'efficacité énergétique et le revenu moyen per capita ayant respectivement été multipliés par trois et par dix, la part de l'énergie dans la formation des prix est devenue minime. Cette courbe va inévitablement s'inverser sous l'effet de l'explosion de la demande qui accélère l'épuisement des sources d'énergie fossiles (pétrole, gaz et charbon) représentant 80% de l'approvisionnement énergétique actuel. Il est peu réaliste, même à moyen terme, de tabler sur les énergies renouvelables pour compenser l'enchérissement des énergies fossiles : elles coûteront cher aussi, parce que leur prix répercutera les investissements considérables que demande leur développement. La fin probable de l'énergie low cost paraît ne pas inquiéter outre mesure les dirigeants : ils ne sont que 34% à voir un enjeu de transformation dans une transition énergétique qu'il faut pourtant préparer dès maintenant si l'on veut limiter les impacts sur la chaîne de valeur de l'entreprise, son modèle de prix et ses marges. A terme, qui supportera les surcoûts engendrés par une énergie significativement plus chère ? L'entreprise, ses clients finaux ou l'ensemble des acteurs ?

La même question se pose pour les investissements que les entreprises doivent engager afin de réduire leurs émissions de gaz à effet de serre (GES) et, plus largement, leur empreinte écologique. A court terme, du moins dans les pays européens, les entreprises de tous les secteurs (industrie et services) devront soit acheter des quotas d'émission de GES sur le marché, soit payer une taxe carbone, ce système de taxe s'étendant aussi aux ménages. Les États, désireux de contribuer à la lutte contre le réchauffement climatique, savent qu'une fiscalité trop faible n'incitera ni les citoyens ni les entreprises à modifier leurs comportements. En conséquence, la facture CO2 des ménages et des entreprises sera loin d'être négligeable. [...]

En perspective, un changement de modèle. Au-delà des réglementations et des taxes environnementales auxquelles les entreprises n'échapperont pas, c'est le modèle de croissance dominant qui est interrogé. La croissance tirée par la consommation a conduit à une course en avant effrénée : renouvellement toujours plus rapide de l'offre, consommation excessive de ressources, production massive de déchets... Ce modèle se heurte à une désapprobation croissante des consommateurs et des collectivités qui imputent aux entreprises la responsabilité des effets négatifs du modèle sur l'environnement, la santé, l'emploi... Cette évolution doit pousser les industriels occidentaux à reconsidérer leur offre et leur business model à la lumière d'une mutation déjà bien engagée mais dont on mesure encore mal les effets : le développement d'une économie basée non plus sur la possession des produits mais sur leur usage. D'autre part, elles doivent réexaminer l'éclatement mondial de leur sourcing et de leur production : outre son impact écologique, ce modèle n'est rentable que si l'énergie, les coûts de transport et la main d'œuvre des pays en développement restent bon marché. Or, à moyen terme, on sait que ces paramètres vont varier à la hausse.

Les entreprises qui n'intègrent pas ces paramètres et les attentes de la société dans leur réflexion environnementale s'exposent au risque d'être durablement pénalisées - en termes de performance économique mais aussi dans leur capacité à attirer les talents. Dans leurs stratégies de croissance et d'innovation, les entreprises doivent prendre conscience qu'elles seront de plus en plus jugées sur la manière dont elles assument leurs responsabilités dans les trois dimensions du développement durable : économique, sociétale et environnementale. [...]