En conséquence, les nations et les entreprises occidentales découvrent non seulement qu'elles ne sont plus seules à donner le ton, mais aussi qu'elles sont en compétition directe avec de nouvelles puissances qui défendent leur marché intérieur tout en menant l'offensive à l'export. Conscients des nouvelles réalités économiques et politiques, deux tiers des dirigeants d'entreprises européens voient dans ces basculements l'une des deux mutations qui aura le plus d'impact sur leur activité dans les trois années à venir (la première étant le développement durable).

Après avoir dominé les marchés pendant des décennies, les entreprises nord-américaines et européennes sont amenées à revoir leurs visions du monde en général et des pays « émergents » en particulier. 40% des dirigeants européens voient désormais ces pays moins comme des Eldorado commerciaux que comme des moteurs d'innovation : c'est là que s'inventent et que s'inventeront de plus en plus les produits et services de demain. De même, ces pays n'apparaissent plus seulement comme les usines à bas coûts où l'Occident délocalise ou sous-traite une production standardisée. Ainsi, 39% dirigeants perçoivent nettement le saut qualitatif de ces régions, passées d'une économie à faible valeur ajoutée à une économie de la connaissance. Menace ou opportunité ? Le fait que seulement un tiers des dirigeants croient à l'émergence de champions issus de ces pays venant bousculer la scène concurrentielle laisse penser qu'ils continuent plutôt à les considérer comme des marchés de croissance, notamment dans le domaine de la grande consommation, et des destinations de sourcing de matière grise à bas coût. Cet optimisme, qui révèle une conviction profonde que le monde est un vaste marché impatient d'accéder aux produits et aux modes de vie occidentaux, demande à être confronté à quelques chiffres qui démontrent rapidement que la réalité est autre et, surtout, beaucoup plus complexe. [...]

De nouveaux champions globaux émergent. C'est parce que les grands pays émergents ont investi et continuent d'investir dans le développement des compétences que leurs champions économiques ont pu voir le jour. Ce sont ces entreprises qui viennent concurrencer sur leur terrain aussi bien des firmes occidentales centenaires que les leaders de l'innovation technologique de la Silicon Valley. Les multinationales occidentales ont tort de croire que le monde entier les attend : la mondialisation n'a absolument pas mis fin aux protectionnismes. En outre, dans la compétition globale, les champions issus des pays émergents sont fortement soutenus par les pouvoirs politiques. Dans ce contexte de concurrence mondiale et généralisée, on assiste cependant à la naissance des premières firmes véritablement globales. Ces entreprises tirent en particulier leur force de leur capacité à localiser l'ensemble de leurs activités et fonctions, y compris les plus stratégiques, sans préférence nationale historique. Leurs choix de localisation se fondent sur une mise en compétition systématique et permanente des ressources et des avantages de coûts que chaque territoire peut offrir.

L'uniformisation du monde est une illusion. Quelles que soient les tentatives de regroupements des pays émergents en BRIC, Chindia et autres Dragons, les coutures de ces ensembles artificiels craquent rapidement. Certes, ces regroupements sont commodes pour des Occidentaux en mal d'étiquettes mais ils masquent dangereusement la complexité d'un monde réellement multipolaire. Les réalités géographiques, politiques, culturelles, linguistiques, etc. n'ont pas été balayées par la globalisation des échanges financiers et commerciaux. Elles continuent à structurer les sociétés, les manières de voir, chaque monde géographique et mental ayant sa propre lecture du monde. Ces mondes coexistants sont aussi codépendants, ce qu'illustrent parfaitement les relations fournisseurs-clients, créanciers-débiteurs, qui unissent la Chine et les États-Unis. Mais d'autres dépendances et collaborations se tissent de façon moins spectaculaire à l'écart des puissances occidentales. Le renforcement de marchés régionaux comme l'Asean ou le Mercosur ou le rôle croissant de la Chine en Afrique en sont des exemples frappants. [...]