Une recomposition lente mais inéluctable. Il faut changer de grille de lecture et d'échelle de temps pour voir qu'on est en train, depuis les années 1950, de passer d'un modèle de société en place depuis près de trois siècles à un autre, gouverné par un autre système de valeurs. Les grandes valeurs qui ont structuré les temps modernes et porté la société industrielle se transforment, mutent et dessinent une nouvelle architecture sociale où ce qui fait sens et donne sens à la vie de l'homme postmoderne a changé de nature. Ainsi, la triade « Travail, Raison, Progrès » qui a régi la modernité cède la place à celle de la postmodernité : « Créativité, Raison sensible, Présent ».

Née avec le siècle des Lumières, la « valeur travail » ne fait plus rêver grand monde... Travailler est pour la plupart des hommes et des femmes du début du XXIe siècle bien plus une fatale nécessité qu'un moyen de réalisation de soi. L'injonction « travaillez, prenez de la peine » a perdu de sa force à mesure que les hommes laborieux découvraient qu'ils « perdaient leur vie à la gagner », le travail ne produisant pas nécessairement le mieux vivre espéré pour eux ou pour leurs enfants. L'idée de « faire de sa vie une œuvre d'art » paraît autrement plus séduisante aux jeunes générations que celle de contribuer par le travail à un système dans lequel elles ne se reconnaissent pas.

Ce système, centré sur la production matérielle et la productivité, est l'héritage d'une vision du monde gouvernée par le rationalisme - cette vieille idée que la mission de l'homme serait de plier le monde à la toute puissance de la raison. Management, organisation du travail, gestion de processus... sont autant de domaines où s'exprime la volonté de rationaliser les comportements et d'éliminer ce qui pourrait contrarier l'ordre établi : les sensations, les émotions, tout ce qui chez l'homme n'est pas raison. C'est peine perdue. L'homme postmoderne refuse ce clivage : il est rationnel et sensible et s'il entend toujours la voix de la raison, il laisse aussi parler ses émotions.

La modernité, c'était enfin une foi inébranlable dans l'avenir : le monde, gouverné par la raison et le progrès, serait forcément meilleur demain qu'aujourd'hui. La confiance dans le progrès technique reste encore aujourd'hui une idée à laquelle chacun se doit de souscrire. Pourtant, le futur ne paraît plus aussi prometteur à l'homme postmoderne et il c'est au présent qu'il veut vivre. L'entreprise le sait, qui peine de plus en plus à motiver ses collaborateurs en leur faisant miroiter un futur censé justifier leurs efforts présents. Il ne s'agit plus de leur faire des promesses, il s'agit de proposer quelque chose qui pour chacun fasse sens, ici et maintenant. [...]

L'entreprise face au consommateur postmoderne. Les conventions qui régissaient les relations entre l'entreprise, le produit et le consommateur sont remises en cause. Le consommateur n'est plus la cible bien identifiée à laquelle on adresse des messages. Il devient lui-même producteur d'informations sur les marques et les produits, contributeur et acteur au sein de communautés en ligne que l'entreprise et ses distributeurs ne peuvent ni diriger ni contrôler. Aussi nombreuses soient ces communautés, il est illusoire de penser que tous les consommateurs ont a cœur de participer à la grande conversation du Web. Seul un petit nombre (1 à 3%) sont réellement engagés et actifs. L'ancien système par lequel l'entreprise concevait un produit ou un service « pour » une cible définie n'en est pas moins remise en cause ces quelques-uns qui réclament de participer à la conception, ou au moins d'en avoir la possibilité.

Une autre évolution importante est en train de s'affirmer : ce qui était « produit » tend de plus en plus à devenir « service », l'usage qu'on a d'un bien primant sur sa possession. Dans cette économie de l'usage, le produit est le support qui permet à l'entreprise de vendre du service et d'entretenir le lien avec le consommateur. Si le produit reste la clé d'accès au service, ce n'est plus lui qui a de la valeur mais l'inscription de la relation dans le plus long terme possible. Une des conséquences est le développement d'une économie où un nombre croissant de produits matériels paraissent être devenus gratuits. Ils ne le sont pas, bien entendu, mais le défi pour l'entreprise est de trouver le bon mix entre gratuit et payant, ce que n'ont pas su faire les producteurs de contenu : aujourd'hui sur le Web, jeux, musique, informations, logiciels sont largement gratuits soit du fait de leurs créateurs, soit du fait du piratage. [...]