Vous venez de prendre la présidence de l'AACC, l'association des agences conseil en communication. Quel carnet de route vous êtes vous fixé ?

Je ne découvre pas l'AACC. J'y contribue activement depuis 5 ans en tant que vice-présidents, en charge notamment de la commission média. Le plan d'action qui sera présenté demain au conseil d'administration a été élaboré de manière collective avec des membres très engagés dans l'AACC. Car il y a beaucoup d'enjeux sur lesquels la profession a besoin de s'exprimer plus collectivement, plus fort, plus vite.

Quelle est la vocation de l'AACC ?

C'est en premier lieu la représentation de tous les métiers de la communication qui se trouvent au croisement de l'économie, de la culture et de la société. On peut d'ailleurs se demander si le ministère de la Culture est le bon ministère de tutelle. Je fais partie de ces gens qui pensent que la valeur de ce métier est d'abord économique: en toute logique, notre ministère de tutelle devrait être aussi celui de l'Economie. Nous sommes cependant enchantés d'avoir un ministre de la Culture plus ouvert aux enjeux de la communication (Frédéric Mitterrand) que son prédécesseur, qui a pratiqué à l'égard de nos métiers la politique de la chaise vide.

Que pensez vous de la possible nomination de Frédéric Lefèbvre au poste de Secrétaire d'Etat à la Communication ?

S'il y a des gens qui connaissent la communication et qui peuvent nous représenter dans les instances gouvernementales, c'est formidable. Un certain nombre de mesures sont parfois prises un peu vite, sans nécessairement avoir consacré du temps au préalable à la concertation. Je pense notamment à l'arrêt de la publicité sur les chaînes publiques, qui témoigne d'un manque d'anticipation absolu. On peut être d'accord pour dire qu'un service public de télévision ne fonctionne pas comme une chaîne privée, et ne subisse pas le diktat de l'audimat. Mais je ne vois pas en quoi il est logique de supprimer toute forme de publicité pour garantir une meilleure qualité de programme. La qualité des programmes n'est pas directement liée au fait qu'ils sont financés par la publicité. Cette mesure va très vite montrer sa limite. A l'avenir nous regarderons des écrans géants où les émissions de télévision côtoieront la publicité sur Internet. Croire qu'aujourd'hui on peut faire vivre la fréquentation d'une chaîne publique en dehors de la logique télévisuelle et du coup priver ces chaînes des ressources que peut amener la publicité relève du leurre.

Le gouvernement socialiste espagnol a pris la même décision que Nicolas Sarkozy...

En voulant trop contenter l'opinion, on commet souvent des erreurs.

Quelle alternative préconise l'AACC ?

Dès janvier 2008, nous avons dit que ce serait une hérésie de bannir sur les chaînes de service public ce que nous appelons la communication citoyenne : les campagnes contre le tabagisme passif ou l'alcool au volant, ou encore la publicité pour les associations caritatives. Cette demande a été prise en compte. Il faut aller plus loin en autorisant également la diffusion des campagnes citoyennes conçues par les entreprises privées, à condition que la dimension collective du message l'emporte sur la dimension purement commerciale.

Qui serait en charge de déterminer cette «dimension collective» du message publicitaire ?

Plusieurs formules sont envisageables. On pourrait par exemple imaginer que ce rôle soit dévolu à une délégation sous l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), avec un recours auprès du CSA. Ce serait quelque chose de très simple à mettre en place.

Quelles sont les missions et les grands chantiers de l'AACC ?

Nous souhaitons élargir notre représentation tant en terme de métiers que d'agences. On est déjà passé de l'association des agences de publicité à l'association des agences en conseil et communication. C'est un enjeu de légitimité mais aussi d'efficacité. La plupart des dérives proviennent d'agences qui ne sont pas membres de l'AACC. Nous allons créer plusieurs nouvelles délégations: une délégation "Branding design", car cette dimension est très importante dans nos métiers dans la mesure où elle intervient en amont de tous les autres métiers de la communication, et une délégation "brande content" couvrant les nouveaux contenus éditoriaux des marques .

Pourquoi ne pas aller jusqu'à la fusion avec l'instance représentant les agences de conseil médias ?

A moyen terme, je rêverai qu'on puisse faire structure commune avec l' Union des Entreprises de Conseil et Achat Media (UDECAM) en une maison de la communication qui permettrait de réunir des gens qui travaillent déjà énormément ensemble, comme cela est le cas dans de nombreux pays.

Les publicitaires critiquent souvent la façon dont le législateur corsète le discours publicitaire des marques. Comment comptez-vous enrayer cette tendance ?

C'est le point le plus important de notre programme. La France se trompe de chemin en croyant qu'il suffit d'encadrer la publicité pour régler les problèmes de société, le plus souvent par des mentions légales illisibles et indigestes. On en arrive à des aberrations totales, comme lorsque notre autorité d'autorégulation (l'ARPP) nous demande de ralentir une voiture dans une publicité télé, qui se trouve diffusée juste avant le film Taxi, qui ne fait lui l'objet d'aucune régulation... Aujourd'hui, un certain nombre de grandes entreprises mondiales considèrent que le marché français n'est plus pertinent car légalement trop contraignant. Quand on demande à des annonceurs de transformer un spot produit pour le monde entier car il n'est répond pas à la législation française, c'est de l'argent perdu. De plus, l'apposition concomitante de deux messages antagonistes se révèle inefficace. Par exemple, sur la question de l'obésité, les messages du type "Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé" ou "Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière" inscrit à la fin du clip publicitaire, perturbent la perception du message sans inciter efficacement les téléspectateurs à changer leurs habitudes. Mieux vaut faire une campagne spécifique à côté en donnant des bonnes raisons de bouger ou de bien se nourrir. Nous suggérons donc de rouvrir massivement les écrans de France Télévision avec, pour ce type de messages, des espaces gratuits. Ces campagnes seraient non seulement plus efficaces mais elles ne coûteraient alors plus que le prix de leur production. Et beaucoup d'agences sont prêtes à y travailler à un coût défiant toute concurrence. D'une façon générale, nous préconisons d'assouplir les règles, et, en contrepartie, nous nous engageons à faire preuve de toute la responsabilité nécessaire. J'ai, à cette fin, créé un pôle société, piloté par Pierre Siquier (ndr, Président de l'agence Ligaris et Vice Président de la Fondation Nicolas Hulot), dans lequel seront regroupés les sujets liés à l'environnement, aux sujets de société (représentation des minorités, image de la femme...) et à la santé...

Avec la crise, les relations entre les annonceurs et leurs agences se sont-elles tendues ?

Le risque de la montée en puissance d'internet, surtout en période de crise, c'est de donner une prime à la valeur immédiate au détriment de la valeur de marque durable. Nous devons donc faire prendre conscience qu'à chaque fois qu'on communique, il y a aussi un effet à moyen long terme qui se mesure. La revalorisation de notre métier sera la priorité absolue de ce mandat de deux ans qui m'a été confié. Laurent Habib (le Président d'Euro RSCG C&O) va piloter le pôle baptisé valeur. Son objectif : travailler sur la création de valeur immatérielle et sur la mesure de cette valeur. Les agences qui évaluent les marques doivent se mettre autour de la table pour établir des normes communes. C'est ce qui permettra demain aux entreprises d'inscrire la valeur de leurs marques dans leur bilan. Aujourd'hui cela n'est le cas que si elles ont fait l'objet d'une cession. Ce débat sur la valeur est d'autant plus important pour nous qu'il a des conséquences sur la rémunération. Nous souhaitons être récompensé sur la valeur que nous créons et non sur le temps que nous avons passé à la création. Il faut être récompensé sur le talent et non sur la sueur. Une bonne idée a, en moyenne, un pouvoir démultiplicateur de 2 à 5, et il n'y a pas de limite haute. J'ai vu des idées dont le pouvoir démultiplicateur était de 10.000, voire 100.000... Cette année, le festival de la publicité de Cannes a montré à la force des idées. Regardez par exemple le succès planétaire de cette idée toute simple du "meilleur job du monde" en Australie. Pourtant les annonceurs passent plus de temps à optimiser leur plan média, dont le pouvoir démultiplicateur est beaucoup plus limité, et à organiser des compétitions d'achat d'espace qui finiront par étrangler des medias dont ils ont par ailleurs tant besoin.

Mais comment calculer la valeur d'une idée?

La part variable d'une rémunération peut dépendre de l'évolution des ventes, des parts de marché, de la notoriété, etc. Il faut également que les idées qui continuent à être exploitées par un annonceur qui a changé d'agence puissent générer des droits d'auteur. Je compte donc très vite proposer un principe simple à mettre en place : les agences qui continuent d'utiliser les publicités réalisées par leur prédécesseur leur paieront un droit d'utilisation lié à la rémunération que l'annonceur leur donne pour la création.

Souhaitez-vous également remettre sur le tapis le sujet de la rémunération des agences dans les compétions?

Il faut arrêter de détruire de la valeur par des compétitions dont les règles ne sont pas clairement respectées. La plupart des compétitions d'agence ne sont pas rémunérées, en dépit de l'engagement de l'Union des Annonceurs. C'est un scandale. Et comme nous même ne faisons pas la police, nous donnons le mauvais exemple. Nous avons récemment produit une étude sur l'état des compétitions dans tous nos métiers qui démontre qu'il est temps d'agir. Frédéric Winckler (le Président de JWT) a accepté de travailler sur ce sujet. Nos clients ont tout intérêt à fixer des règles plus claires pour choisir leurs agences. De même que les petites agences car l'une des raisons pour lesquelles le marché se partage aujourd'hui principalement entre Havas, Publicis, TBWA et DDB, c'est que ces grandes agences sont les seules à avoir la force de frappe nécessaire pour suivre la surenchère dont font preuve les compétiteurs. Ce n'est pas sain. Il faut que les petites agences qui n'ont pas les mêmes moyens puissent exister par la qualité de leurs idées.

En temps de crise, les annonceurs peuvent être plus réticents à mettre la main à la poche pour rémunérer les compétitions ?

Les compétitions ne deviendront jamais un centre de profit pour les agences, mais ce n'est pas une raison pour ne pas les rémunérer. Et même si on se contentait de faire payer un euro symbolique, cela permettrait au moins d'installer le principe de la rémunération. Aujourd'hui j'observe qu'une politique de la surenchère dans le coût des compétitions s'est installée. Or une idée brillante n'a pas besoin d'investissements massifs pour émerger. Le véritable enjeu d'une compétition est de permettre aux annonceurs de choisir la meilleure agence sans créer un centre de coût disproportionné, qui représente une perte sèche de plusieurs centaines de milliers d'euros. Il faut mettre des règles, comme celle du temps imparti, le nombre d'agences participantes. Ces réglages simples seront des sources d'économie importantes.

Jugez-vous comme d'autres que l'entregent d'un Maurice Lévy ou d'un Vincent Bolloré faussent également les compétitions ?

C'est une règle qui vaut ailleurs. Au Japon, par exemple, il y a deux grands groupes publicitaires -Dentsu et Hakuhodo - et il est plus difficile pour les groupes étrangers d'exister. La France a également la chance de compter deux grands groupes nationaux. Cela les avantage dans leur pays d'origine mais, très franchement, c'est un inconvénient pour gagner des marchés à l'étranger. Il est plus compliqué de remporter une compétition à New York quand on a son siège social à Paris. En fait, cet avantage institutionnel ne joue que lorsqu'il n'y a pas de vraie différence dans les propositions qui sont faites durant la compétition mais dans la majorité des cas, heureusement, c'est la qualité de la proposition qui l'emporte. A proposition égale en qualité créative et stratégique, est-ce que le relationnel ou la nationalité peuvent jouer? Peut-être.

Le métier de publicitaire est souvent mal perçu. Comment peut-on inverser la tendance ?

On exerce ce métier par passion, mais cela n'ôte rien à son caractère extrêmement professionnel. Il faut aussi arrêter de faire croire qu'un créatif trouve tout seul. C'est un travail d'équipe. Aujourd'hui, la profession a besoin des jeunes talents. Il faut qu'à HEC, à l'ESSEC ou à l'ESCP, les étudiants soient mieux sensibilisés aux métiers que nous proposons, comme ils commencent à l'être à Sciences Po. De plus, nous devons améliorer notre formation continue. Nous allons donc mettre en place des programmes labellisés afin que l'argent que nos adhérents consacrent à la formation alimente des filières répondant à nos besoins spécifiques. Cela vaut notamment pour l'anglais, le digital et le juridique. Ces formations transverses vont être produites par l'AACC. Nous allons aussi travailler sur la semaine de la publicité communication média pour en faire un événement plus gros et moins cher. Une e-manifestation qui se déroulera dans le virtuel et le réel. C'est une première en France. Par ailleurs, pour que nos prises de parole soit plus fortes et plus immédiates, je vais instaurer un comité stratégique composé de personnalités respectées du milieu de la publicité, Natalie Rastoin (Ogilvy),Laurent Habib (Euro RSCG), Vincent Leclabart (Australie), Jean Patrick Chiquiar (Publicis), Benoit Hery (Draft FCB) se sont engagés à définir avec moi une position commune en deux heures, deux jours ou deux semaines en fonction de l'urgence du sujet.

Cela suffira-t-il pour éviter à la publiphobie de prospérer ?

Je voudrais tordre le cou à cette bizarrerie qui consiste à croire qu'on ne peut pas être publiphobe et publiphile en même temps. Il m'arrive régulièrement d'éteindre ma radio dans ma voiture ou de changer de chaîne quand un spot publicitaire est mauvais. Comme le dit fort justement mon ancien associé Olivier Altmann, "la publicité n'a rien de mauvais du moment qu'elle est bonne". Voilà pourquoi je trouve stupide d'essayer de mesurer la progression de la publiphobie ou de la publiphilie. C'est comme demander aux gens s'ils sont pour ou contre la télévision. Ils sont pour les bonnes émissions et contre les mauvaises !

Il y a toutefois des publiphobes militants qui font entendre leur voix.

Aujourd'hui, lorsqu'on entre dans une ville et qu'on ne voit une forêt de panneaux d'affichages publicitaires à perte de vue, on a effectivement toutes les raisons de ne pas aimer la publicité. Si être publiphobe, c'est dire qu'il faut moins de présence publicitaire en terme quantitatif, je dis "oui". Si c'est dire qu'il faut moins de mauvaises pub, c'est aussi "oui". Si c'est faire une publicité respectueuse des gens et ne pas adresser n'importe quel message aux enfants, je DIS encore oui. Si être publiphobe, c'est tout cela alors je suis fier de l'être. C'est la contrepartie de mon absolue publiphilie.

Vous êtes donc en d'accord avec le rapport du sénateur Ambroise Dupont, qui propose de durcir la réglementation de l'affichage publicitaire ?

Je pense qu'il y a des progrès à faire en la matière, et je sais que les afficheurs eux-mêmes travaillent activement à l'amélioration du paysage. Mais il convient de distinguer le fond pertinent du rapport (qui cherche à simplifier et à rendre plus efficace le code de l'environnement en s'intéressant enfin à l'ensemble de la publicité extérieure et pas au seul affichage 4x3m qui, lui est déjà bien régulé) de la manière excessive et agressive dont certains s'en servent dans le medias, pour se faire leur propre publicité. En matière de progrès environemmental, la concertaion me semble plus efficace que l'invective.

La presse écrite est sévèrement touchée par la chute des investissements publicitaires. Les annonceurs ne devraient-ils pas être sensibilisés au risque grandissant de disparition de titres ?

La bonne nouvelle c'est qu'un certain nombre d'annonceurs sont d'ores et déjà sensibilisés. Par exemple, Guillaume Pepy, le président de la SNCF, a affirmé récemment qu'il était de la responsabilité des grandes entreprises de défendre la pluralité de la presse. Il a totalement raison. C'est à la fois un enjeu de service public et une nécessité de pure efficacité économique. Les publicitaires sont aussi conscients de cet enjeu. Maurice Lévy, le patron de Publicis l'a réaffirmé lors des états généraux de la presse. Mais je crains que la presse ne s'en sorte pas sans réforme profonde. La France est déjà un pays faible en terme de fréquentation de la presse écrite. Le risque que le nombre de lecteurs se dégrade encore est réel. C'est d'abord un problème démocratique, mais aussi pour la médiatisation de la vie économique, nécessaire à son bon fonctionnement. C'est important, en particulier en période de crise, de continuer à soutenir certains médias qui en ont besoin.

Qu'est-ce qui aura changé lorsque nous serons sorti de la crise ?

Il y a un consensus pour dire qu'on ne reviendra pas à la situation d'avant la crise, car elle est révélatrice d'une révolution plus profonde. Il n'est pas possible que notre modèle économique reste le même. Des projets de sortie de crise sont en train de se préparer chez nos clients. C'est le bon moment pour leur faire prendre conscience que la création publicitaire doit changer. Après la globalisation des messages dans les années 80, puis la digitalisation des années 2000, émerge aujourd'hui ce que j'appelle la "corporatisation", qui abolit les barrières entre la dimension commerciale et la dimension citoyenne. Ce mouvement se prépare depuis un moment, mais désormais il est au cœur du sujet. Dans les années à venir, il n'y aura presque plus d'innovation sans valeur sociétale ajoutée. Tous les marchés sont touchés. Ce sont ces innovations qui permettront une sortie de crise.

Ne redoutez-vous pas que cette crise fasse des morts dans vos rangs ?

Pour l'instant nous avons encore le sentiment que les restructurations se font progressivement. Il n'y a pas eu de grosses catastrophes, mais cela peut arriver. Nous réfléchissons donc à la création d'une antenne emploi pour favoriser le reclassement des gens issus des agences.