L'affichage environnemental peut-il favoriser des modes de consommation plus durables ? C'est la question à laquelle le cabinet de conseil en marketing durable Ethicity cherche à répondre, en marge de sa typologie des consommateurs présentée ce jeudi en partenariat avec l'Ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie). Celle-ci distingue huit familles de consommateurs, dont les éclaireurs, inconditionnels du développement durable, les consophages qui consomment pour oublier, ou encore les éco-restreints, sensibles à ces enjeux mais freinés par leur pouvoir d'achat. Des familles qui forment trois groupes principaux aux comportements distincts.

Des individus très engagés

Le plus important, composé d'individus très engagés dans une consommation plus responsable, stagne autour de 40 % de la population et se fragilise au profit d'un groupe en croissance continue, qui pèse aujourd'hui 25 %, sensible aux problématiques sociale et environnementale mais souffrant d'un pouvoir d'achat en baisse. « Ceux-là attendent des conseils, des astuces pour consommer mieux, c'est-à-dire en faisant des économies », souligne Elizabeth Pastore-Reiss, qui dirige Ethicity.

Une fabrication locale, créatrice d'emplois

Quant au groupe (environ un tiers de la population) qui affiche toujours plus fort son mépris pour ces problématiques, il rassemble les plus gros consommateurs, une cible que les marques ne peuvent donc pas ignorer. De façon générale, l'aspiration au bien-être « individuel-collectif », dans lequel la santé joue le premier rôle, est la principale motivation pour « consommer responsable. » Une fabrication locale, créatrice d'emplois, est aussi privilégiée, y compris par les plus rétifs au développement durable. Dans ce contexte, « l'affichage environnemental est intéressant pour nourrir les attentes de ceux, déjà convaincus, qui sont toujours à l'affût d'informations et pour démontrer aux éco-restreints que des produits durables peuvent leur permettre de réaliser des économies », affirme Elizabeth Pastore-Reiss.

Des vendeurs à former

Ces problématiques sont au coeur de l'opération lancée cet été par le gouvernement avec 168 entreprises (voir « La Tribune » du 1er juillet), au cours de laquelle les marques vont notamment tester quels sont la sémantique, le code couleur et les supports (sites Web, linéaires en magasin, produits) les plus efficaces pour communiquer sur les caractéristiques environnementales et sociales de leurs produits. Selon une première étude d'Ethicity, aucune initiative ne répond encore à toutes les attentes des consommateurs, et rares sont celles qui permettent de comparer entre eux les produits d'une même famille.

Autres constats : la formation des vendeurs au contact des consommateurs reste encore balbutiante. En revanche, « en amont, la démarche a d'ores et déjà favorisé un nouveau type de dialogue entre les distributeurs et leurs fournisseurs, souvent accompagné d'une amélioration des produits », se réjouit Elizabeth Pastore-Reiss.