Comment devenir une marque écologique reconnue ?

Un sondage Ipsos pour le WWF et l'Observatoire indépendant de la publicité publié ce mardi montre qu'une majorité de Français (86 %) souhaitent un contrôle accru sur les arguments « verts » utilisé par les marques.

Devant les résultats d'une étude de Interbrand et Deloitte qui classe les plus grandes marques globales en fonction de leurs performances environnementales réelles et perçues, parue ce même jour, on ne peut s'empêcher de penser que cette requête semble plus que légitime.

Le classement « Best green global brands » place en effet parmi les premiers le constructeur automobile Volkswagen (par ailleurs accusé d'exercer un fort lobbying contre tout projet européen de rendre les standards de pollution plus contraignants) ou encore Apple (dont les produits, non réparables et peu recyclables et même le cloud computing sont l'une des cibles favorites de Greenpeace).

Aligner la performance et l'image

Explication de ces résultats : l'échantillon de départ est constitué des 100 premières marques du Best Global Brands, un classement annuel opéré par le cabinet de conseil sur les marques Interbrand. Le Best Global Green Brands, quant à lui, l combine les performances environnementales réelles de la marque, évaluées par le cabinet Deloitte sur la base de données publiquement disponibles (rapports annuels, de développement durable, réponses au Carbon disclosure project, sites web des entreprises, etc.) et la perception qu'en ont les clients. Celle-ci résulte d'un sondage en ligne effectuée auprès de 10.000 consommateurs répartis dans les dix premières économies : Chine, Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Brésil, Inde et Canada.

Les consommateurs sont interrogés sur six critères qui contribuent à renforcer une marque : authenticité, pertinence, différenciation, cohérence, présence et compréhension des messages. Un correctif est appliqué dans les cas où il existe une différence significative entre la réalité de l'engagement environnemental d'une marque et la perception qu'en ont ses clients. Un différentiel positif, synonyme d'une réalité meilleure que l'image, montre un déficit de communication. A l'inverse, un différentiel négatif, symbolique d'une marque moins écologique qu'elle n'y paraît, s'accompagne d'un risque de réputation pour cause de greenwashing. « Il est essentiel que les deux soient le plus alignés possible », insiste donc Bertrand Chovet, directeur général d'Interbrand Paris.

L'automobile en tête du classement

Avec trois Américains, trois Japonais, trois Allemands et un seul Français (Danone) dans les dix premiers, le classement reflète la suprématie des marques américaines mais aussi l'importance des préoccupations environnementales chez nos voisins et au pays du Soleil Levant.

Plus frappant encore est le poids du secteur automobile, qui occupe 7 des 17 premières places. L'impact de certains modèles phares est très visible, qu'il s'agisse de la Prius hybride de Toyota, pionnière des voitures vertes, ou de modèles plus récents mais lancés à grand renfort de communication, tels que la Leaf électrique pour Nissan ou encore la Ford Focus. Egalement très bien représentées, les marques d'électronique grand public, de Dell à Microsoft en passant par IBM, Philips, Sony, ou même, Apple, qui pointe pourtant régulièrement en queue des classements de Greenpeace.

Les résultats de ces deux secteurs reflètent de manière évidente la force des marques.

Prime aux campagnes de publicité de grande envergure

Même chose, dans un tout autre secteur, pour Starbucks, dont on n'ignore plus rien de ses gobelets recyclables, son approvisionnement en café équitable ou la certification de ses boutiques. Ou encore pour H&M, le premier acheteur de coton bio au monde, un résultat de sa force de frappe, ce qui n'empêche pas la marque d'être critiquée pour le roulement très rapide de ses articles à bas coûts, lesquels ne sont pas tous fabriqués, loin s'en faut, à partir de matériaux durables.

Panasonic, qui communique abondamment depuis plusieurs années sur son « virage vert » voit également ses efforts récompensés. Mais le conglomérat japonais ne se contente pas de communiquer, il agit même plus qu'il ne le dit, comme en témoigne son différentiel positif de plus de 16 points entre la performance réelle et la performance perçue.

Prendre en compte  les ONG

Outre l'impact positif que peuvent avoir quelques produits ou initiatives phares pour des marques ayant une grande force de frappe, l'interaction avec les ONG et la correction de pratiques critiquées est également très appréciée des consommateurs.

Preuve en est la troisième place de Volkswagen. Très attaqué par Greenpeace pour son opposition systématique aux réglementations toujours plus contraignantes de Bruxelles en matière d'émissions de CO2, qui était allé jusqu'à tourner un pastiche d'une publicité qui a fait le tour de la toile l'été dernier, le constructeur allemand a dernièrement annoncé une « réforme écologique fondamentale » destinée à réduire ses émissions de 30 % d'ici à 2015...Pas de quoi cependant entamer la vigilance de Greenpeace, en attendant le « contrôle accru des arguments verts » appelé de leurs vœux par les Français.