Développement durable, réchauffement climatique, produits plus verts que verts... Les consommateurs en ont assez. C'est l'impression qui domine à la lecture des résultats de l'étude sur « Les Français et la communication responsable » présentée aujourd'hui par le cabinet de conseil en marketing durable Ethicity en présence de la secrétaire d'État à l'Écologie, Chantal Jouanno. Menée en partenariat avec TNS Media Intelligence auprès d'environ 4.500 individus âgés de 15 à 70 ans, cette étude révèle une certaine lassitude des consommateurs face au développement durable, 60 % déclarant avoir changé leur comportement contre 69 % en 2008.

Surtout, ils manifestent un scepticisme croissant et même de la défiance vis-à-vis des marques. Près de 53 % estiment trop nombreux les messages publicitaires sur la consommation durable et plus de 43 % ne les supportent plus, un pourcentage, qui s'élève chez les plus de 50 ans. Enfin, 54 % ne croient pas les marques ou entreprises qui s'engagent en matière de développement durable, et 65 % se perdent dans la jungle des labels. Dans le même temps, ils sont près de 75 % à réclamer plus d'informations sur les conditions de fabrication des produits ou leurs impacts sur l'environnement. Un vrai cauchemar pour les services marketing. D'autant plus que 50 % d'entre eux citent les informations sur l'avantage des produits parmi les éléments qui les inciteraient à les acheter.

Préférence aux critères sociaux et humains

Ce qui ressort plus clairement encore, c'est l'intérêt croissant pour les critères sociaux et humains au détriment du changement climatique stricto sensu, jugé trop abstrait. Les conditions de fabrication des produits, les politiques de santé et sécurité au travail, mais aussi la production locale et le maintien de l'emploi prennent clairement le pas sur le bilan carbone des produits. « L'humain, le local, la vraie vie, c'est ça qui intéresse le consommateur français en 2010, assure Elisabeth Pastore Reiss, directrice d'Ethicity. Même le commerce équitable, dans son esprit, ça correspond à une juste répartition de la valeur mais aussi à des circuits courts. »

Ce recentrage des préoccupations « durables » est sans doute à rapprocher de la surenchère sur le changement climatique qui a prévalu tout au long de l'année 2009 pour culminer à Copenhague, avec le résultat que l'on sait. Autres victimes collatérales, les politiques et les collectivités locales, auxquels seulement 24 % des consommateurs font confiance pour prendre en charge ces problématiques. Pour autant, ils ne s'en sentent pas plus responsables eux-mêmes. En effet, ils considèrent à 22 % que « l'environnement et l'équité sociale sont le problème des entreprises mais pas le mien ». Et, même si ce score est meilleur que les années précédentes, ils ne sont que 48 % à faire globalement confiance aux grandes entreprises et 31 % veillent à ne pas acheter de produits d'une marque dont ils réprouvent le comportement.

En revanche, à la satisfaction d'Elisabeth Pastore Reiss qui y voit l'avènement d'une « consommation plus raisonnée, moins compulsive et imprégnée de plus de solidarité », on observe une vraie évolution des comportements, dans lesquels la location, l'échange ou l'achat à plusieurs jouent un rôle croissant.