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La Tribune - 25/09/2009 - 515 mots

Réinventer la ban que de détail

Crise de l'offre de crédits, perte de confiance des Français envers les institutions financières, mais aussi dévalorisation de la relation client : les banques de détail doivent profiter de ce contexte difficile pour se renouveler.

Partie des États-Unis et des métiers de banque d'investissement, la crise financière est venue frapper largement la banque de détail européenne.Elle revêt aujourd'hui plusieurs formes :

? une crise de l'offre de crédit, la perte de confiance entre établissements se traduisant par un assèchement de la liquidité ;

? une crise de confiance des clients envers les institutions financières, notamment en ce qui concerne la conservation de l'épargne, particulièrement marquée chez les 18-34 ans, qui constituent le vivier des clients rentables de demain.

Par contrecoup, les banques de détail peinent à jouer leur rôle pour soutenir la reprise de la croissance en finançant les particuliers et les PME. Mais, au-delà de cet effet conjoncturel, la crise agit comme le révélateur d'un réel essoufflement.

mutation non adéquate

Au cours des dix dernières années, toutes les banques françaises ont en effet convergé vers un modèle uniformisé autour de logiques industrielles ciblées sur les ventes croisées. Cette mutation s'est opérée au détriment du conseil et de l'adéquation de l'offre aux besoins réels des clients. L'agence, autrefois pivot de la relation, est devenue purement transactionnelle, recentrée sur la vente de produits dans le cadre de campagnes nationales. Résultat : la gestion des agences de réseaux se caractérise désormais par une perte d'autonomie ; l'entretien de la relation client dans la durée n'y est plus valorisé.

De ce constat découle une réelle opportunité pour les acteurs qui, les premiers, sauront avec succès réinventer la banque de détail et proposer aux clients des alternatives séduisantes au modèle actuel.

Plusieurs pistes sont envisageables, qui correspondent à différents types d'attentes et de profils :

? de nouvelles formes d'intermédiation recréant la valeur ajoutée aujourd'hui perdue par le conseiller en agence : en témoignent notamment le succès des conseillers indépendants dans la distribution de crédits immobiliers ou la gestion de patrimoine.

? À l'autre extrême, des offres de « banque sans les banquiers » ou de « banque low-cost » devraient satisfaire les attentes des clients valorisant peu le conseil. Au-delà des premiers succès comme L'Autre Carte du Crédit Agricolegricole, une approche de simplification systématique des produits et de leur modèle de distribution devrait permettre de réduire les prix de 15 % à 20 % sur l'assurance-vie et de 20 % à 25 % sur les comptes-titres et les OPCVM.

Quant aux agences, elles sont certes appelées à perdurer encore longtemps dans le paysage français, mais leur rôle devrait évoluer vers davantage de conseil de qualité. Le transactionnel et les services étant de plus en plus transférés sur des canaux directs, se pose dès lors la question du maillage des réseaux. Avec près de 40.000 agences bancaires en France, en incluant La Banque Postale, comment espérer trouver, dans chaque agence, des conseillers maîtrisant toute la palette des produits financiers ? Le maillage est donc appelé à se réduire sensiblement au cours de la prochaine décennie. Un nouveau chantier attend donc les banques : cette fois, c'est un enjeu social qu'elles devront affronter, pour former et redimensionner leurs équipes à la mesure de cette banque de détail réinventée. n

Fabrice Franzen Membre du pôle services financiers du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company.

Olivier Lignon Membre du pôle services financiers du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company.

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