Le Monopoly a-t-il vendu son âme sur l'autel de la mondialisation ?

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Plus d'un milliard de personnes ont déjà joué à ce jeu à travers le monde, 275 millions d'exemplaires en ont été vendues, il existe plusieurs centaines de déclinaisons différentes, 111 pays possèdent la licence de ce jeu traduit dans 43 langues, dont le birman, le croate ou encore le thaï.
Plus d'un milliard de personnes ont déjà joué à ce jeu à travers le monde, 275 millions d'exemplaires en ont été vendues, il existe plusieurs centaines de déclinaisons différentes, 111 pays possèdent la licence de ce jeu traduit dans 43 langues, dont le birman, le croate ou encore le thaï. (Crédits : DR)
Suppression de la case prison, nouvelle version où on achète des grandes marques en lieu et place des rues, brièveté des parties : cela fait plusieurs semaines que le Monopoly défraie la chronique. En cause, sa nouvelle déclinaison, le Monopoly Empire, qui révolutionne fondements et préceptes du célébrissime jeu de société. Mais quelles raisons ont poussé Hasbro à sortir une telle mouture de son titre phare ? Et cette version est-elle réellement contre-nature?

Depuis plusieurs mois, le Monopoly semble bloquer sur la case "buzz". En cause, la énième déclinaison du célébrissime jeu de société : Monopoly Empire. Cela a commencé l'été dernier avec une rumeur annonçant la suppression de la fameuse case "prison" dans la nouvelle mouture. Mais l'éditeur du jeu, Hasbro, a rapidement démenti cette annonce qui a fait grand bruit.

La rue de la Paix remplacée par Coca-Cola

Mais rebelote quelques semaines plus tard, et, cette fois, c'est officiel. Hasbro révèle que dans Monopoly Empire, conseillé à partir de huit ans, les rues vont disparaître au profit des grandes marques. Au revoir la rue de Vaugirard, le boulevard de la Villette, la Gare du Nord, et la Rue de la Paix, bonjour Spotify, JetBlue, eBay et Coca-Cola. Même les pions sont concernés : un cornet de frites Mac Do, une bouteille de Coca-Cola et une manette de Xbox ont notamment remplacé l'inusable dé à coudre, la brouette ou encore le chapeau.

Monopoly Empire

Les cartes "Empire" (équivalentes dans la version traditionnelle aux cartes "Caisse de communauté") ou "Chance" ne sont pas épargnées par cette tendance "corporate" puisque le vocabulaire des affaires y est très présent.

La carte du "Prix du businessman de l'année" vous permet par exemple de gagner une jolie somme, tout comme la carte "Campagne publicitaire payante". L'inverse de la carte "Amende pour espionnage industriel" qui vous en fera perdre, ou encore la carte "Krach Boursier !" qui mettra, elle, un coup sévère au patrimoine de tous les joueurs.

De l'empire immobilier au conglomérat

Point d'orgue de l'innovation : les sacro-saintes règles officielles du jeu se voient également modifiées. L'objectif n'est pas comme dans la version standard "de vendre, acheter ou louer des propriétés d'une manière profitable de telle sorte que l'un des joueurs devienne le plus riche et même arriver au monopole."

Dans Monopoly Empire, il faut "s'emparer des plus grandes marques du monde", et gérer le développement de ce qui s'apparente davantage à un conglomérat qu'à un empire immobilier. Le but est d'empiler ces marques "dans une tour", et être le premier à avoir rempli celle-ci pour gagner.

Plus la peine donc de mettre ses adversaires sur la paille, Monopoly Empire est une course de vitesse où il faut étoffer son groupe le plus rapidement possible. Conséquence, Hasbro revendique qu'une partie de cette nouvelle mouture se joue en seulement une demi-heure. Une révolution pour un jeu dont la longueur fait partie de l'ADN même.

Mais quelles raisons ont pu amener la maison d'édition à mettre sur pied une telle déclinaison du Monopoly ? Celle-ci était-elle inévitable ? Et finalement, est-ce que cette mouture est réellement contre-nature ?

Les consommateurs préfèrent les jeux courts

"Cette nouvelle version répond à une attente réelle de la part des consommateurs", souligne Frédérique Tutt, Expert du Marché Mondial du Jouet. "C'est une tendance que l'on observe depuis plusieurs années sur le marché des jeux de société. Ceux qui fonctionnent sont fun et brefs, on le voit avec le succès des Jungle Speeds, ou encore de Time's Up", ajoute cette consultante de NPD Group.

Même son de cloche du côté d'Yves Cognard, ancien directeur marketing d'Hasbro France et aujourd'hui directeur général d'Asmodee, le numéro un français dans le secteur du jeu de société :

C'est une manière de maintenir ce jeu au goût du jour et de le faire perdurer dans le temps. Sans compter que cette image de jeu qui n'en finit pas, cela colle aux baskets de Monopoly depuis longtemps et ce n'est pas forcément très porteur de nos jours.

Mais comment interpréter le fait que dans Monopoly Empire, on achète des marques en lieu et place des rues ? "Cela répond également à une tendance du marché. Pour moi, c'est une réaction au jeu des logos et des marques (édité par Lansay) qui rencontre un certain succès depuis trois ans", répond Frédérique Tutt.

Du Monopoly The Beatles au Monopoly Pokémon en passant par le Monopoly équipe de France de Football

Monopoly Star Wars, Monopoly équipe de France de football, Monopoly Pokémon, Monopoly The Beatles, Monopoly Marseille : la liste des versions du célèbre jeu de société est extrêmement longue et variée.

Monopoly Star Wars

Et pour Frédérique Tutt, ce Monopoly Empire :

Ce n'est qu'une énième extension de gamme. Il ne faut pas oublier que cette multiplication des versions permet à Hasbro de toucher un plus grand nombre de consommateurs. Ce que font d'ailleurs toutes les maisons d'éditions à l'image de Matell qui a sorti le Scrabble en version jeunes, en version luxe, en version voyages… Sans compter que si Hasbro ne proposait jamais rien de neuf, tous les gens possédant déjà un Monopoly n'auraient strictement aucune raison d'en acheter un nouveau.

Plus d'un milliard de personnes y ont déjà joué dans le monde

Mais impossible de toucher un cheveu de ce jeu sans que cela provoque des remous. Christine Pagani peut en témoigner :

Le moindre changement sur le Monopoly et la planète tremble. Ce n'est d'ailleurs pas la première fois que cela arrive et nous n'avons pas été plus surpris que cela. Il s'agit d'une marque patrimoniale et on ne peut pas y toucher sans qu'il y ait des retombées.

Et pour cause. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : plus d'un milliard de personnes ont déjà joué à ce jeu à travers le monde, 275 millions d'exemplaires en ont été vendues, il existe plusieurs centaines de déclinaisons différentes, 111 pays possèdent la licence de ce jeu traduit dans 43 langues, dont le birman, le croate ou encore le thaï.

Le Monopoly, c'est donc une institution, et même une religion pour certaines personnes. Et pour de nombreux fidèles, la dernière mouture n'est rien de moins qu'une hérésie. "On sort complètement du concept initial du jeu car on ne joue plus avec des villes", estime Marie-Françoise Fleury, maître de conférence à l'Université de Lorraine et géographe qui a écrit plusieurs essais sur le Monopoly en collaboration avec Hervé Théry, professeur de géographie à l'Université de Sao Paulo et ancien élève de l'ENS. "C'était déjà le cas avec certaines dernières versions, mais c'était moins dérangeant. Par exemple, le Monopoly Pokemon, cela s'adresse très clairement aux enfants. Là, la frontière est moins claire", ajoute-t-elle.

Les marques présentes dans Monopoly Empire vont asseoir leur notoriété

L'autre raison expliquant le pataquès autour de la sortie de Monopoly Empire, c'est le fait que l'on reproche à la maison d'édition de faire la promotion de certaines de ses marques (Nef et Transformer), qui sont présentes dans Monopoly Empire. Et on subodore également que le groupe a touché des royalties de la part des marques présentes dans cette version, pour ce qui s'apparente à du placement de produit. Ce que Hasbro refuse de commenter.

Monopoly Empire

Quoi qu'il en soit, le fait que Hasbro permette à des grandes marques de mettre un pied dans un jeu de société familial et destiné en priorité aux plus jeunes a fait grincer des dents et ne serait d'ailleurs pas sans conséquence. Interrogé par nos confrères du Parisien, Benoît Heilbrunn, professeur de Marketing à l'ESCP Europe, affirmait ainsi que cela allait permettre à "certaines marques d'asseoir leur notoriété", avant d'ajouter que "Le Monopoly, c'est mieux qu'une pub (…) les joueurs ne se méfient pas, ils ont confiance..."

Et l'impact de cette version ne sera en rien négligeable puisqu'il s'agit d'un lancement majeur pour Hasbro. Le Monopoly Empire est en effet destiné au marché mondial et ne sera pas seulement produit à quelques milliers d'exemplaires à l'instar de certaines déclinaisons régionales. Cette mouture est ou sera disponible dans pas moins de 57 pays de la Chine à l'Afrique du Sud, en passant par le Pérou, l'Australie ou encore la Turquie. Autant dire que les chiffres de ventes devraient donc se monter à plusieurs millions d'exemplaires.

"Tous les préadolescents et adolescents ont une histoire forte avec les marques"

A cette analyse, Christine Pagani rétorque que Monopoly Empire a pour cœur de cible les 8-12 ans. Et selon elle :

Tous les préadolescents et adolescents ont une histoire forte avec les marques. C'est quelque chose d'attrayant pour eux, qui fait partie de leur quotidien. Aujourd'hui, acheter une marque pour un préadolescent ou un adolescent, cela leur parle plus que d'acheter une gare ou n'importe quelle rue de Paris.

C'est une constante chez Hasbro, la maison d'édition n'hésite pas à décliner sa licence en fonction des modes et vogues du moment. Et le Monopoly fait même plus que surfer sur l'actualité et la réalité, il fait corps avec celle-ci.

Un lien tangible avec la réalité géographique et l'Histoire

Car l'une des clés fondamentales du succès du Monopoly c'est ce lien tangible, géographique mais aussi historique que le jeu entretient avec la réalité.

En 2002, dans leur essai, "Le succès mondial du Monopoly", Marie-Françoise Fleury et Hervé Théry écrivaient ainsi qu' "au-delà de sa valeur ludique, le Monopoly est pour des millions de joueurs le moyen de découvrir les rues des grandes villes du monde, de déambuler dans Milan, Jérusalem, Tokyo ou Santiago, de découvrir des espaces et des monnaies souvent inconnues, des langues étrangères, des dimensions différentes en fonction des Etats visités."

Dès son lancement en 1935, la première version se déroule ainsi dans les rues d'Atlantic City, la cité où le créateur a alors ses pénates. Très vite, le jeu traverse l'Atlantique et s'amarre en France avec une déclinaison hexagonale où il est possible de jouer avec des rues de Paris.

Et la hiérarchie de celle-ci sur le plateau de jeu ne relève en rien du hasard. "La rue de la Paix a été choisie parce qu'elle donne sur la place Vendôme et le quartier des diamantaires. La rue Paradis était celle du cristal, de la porcelaine", explique Marie-Françoise Fleury. Cette dernière a d'ailleurs proposé une version actualisée de ce Monopoly à Hasbro il y a quelques années. Un projet qui symbolise en lui-même cette porosité qui existe entre le Monopoly et le réel, l'histoire de rues, de villes, de pays.

"L'avenue de Neuilly, trop chère et trop chic (…) pourrait être remplacée par l'Avenue du général Leclerc"

Toujours en compagnie d'Hervé Théry, mais aussi avec l'aide d'un notaire et d'un agent immobilier, ils ont ainsi élaboré un nouveau plateau de jeu. Et celui-ci tient compte de la "forte évolution de la plupart de ses quartiers, assisté à des bouleversements de prix du foncier", avec des modifications du genre : "L'avenue de Neuilly, trop chère et trop chic pour sa position sur le plateau, pourrait être remplacée par l'Avenue du général Leclerc dans le 14e arrondissement, oubliée sur le plateau initial (cela permettrait de surcroit de rendre hommage à un héros de la seconde guerre mondiale, l'évènement est postérieur à la création du jeu)."

Une proposition finalement retoquée par la maison d'édition même si pour ses 70 ans, quelques changements ont été apportés : l'avenue de Breteuil ayant été remplacée par la Défense, l'avenue Mozart par le musée d'Orsay…

"Vous ruinez des années de travail !"

Sans compter que si ce jeu s'inspire de la réalité, il peut également avoir un impact sur celle-ci en enracinant certaines représentations. Comment expliquer sinon l'esclandre faite par le maire de Maubeuge en 2005 lorsqu'il constate que sa ville est parmi les moins chères sur le plateau de la version Nord-Pas-de-Calais. "Vous ruinez des années des travail !", avait tonné l'édile auprès du fabricant, rapporte L'Express.

Et ce lien étroit avec la réalité est similaire dans la plupart des pays où le Monopoly a établi ses quartiers. Ainsi en Italie, Rome, la capitale politique, "n'a pas été retenue lors de la conception du jeu. Le choix s'est porté sur Milan, la capitale économique du pays : ce jeu capitaliste par excellence a logiquement choisi la ville économiquement la plus riche (La Turquie a fait le même choix en retenant Istanbul)", peut-on lire encore dans "Le succès mondial du Monopoly".

Monopoly Espagne

"Un excellent indicateur des mutations du monde"…

Cela va même encore plus loin. Dans l'ex-URSS, le Monopoly était interdit de séjour durant la Guerre froide (ainsi que dans les pays satellites de l'Union soviétique) car vu aussi comme un moyen de diffuser subrepticement les principes du capitalisme. Le Monopoly a dû attendre la pérestroïka et l'ouverture de cette région à l'économie de marché pour ne plus y être ostracisé. Tout un symbole.

Et il en fut de même dans les pays arabes où il a longtemps été perçu comme un instrument de propagande pro-américain. Aujourd'hui, le Monopoly est vendu dans les pays du Golfe dans une déclinaison où l'on se partage les rues de Dubaï.

Comme une conclusion à cette énumération, dans "Le succès mondial du Monopoly", Marie-Françoise Fleury et Hervé Théry écrivaient ainsi que "le Monopoly est un excellent indicateur des mutations du monde et des zones d'influences des principales puissances économiques." De là à extrapoler en disant que ce Monopoly Empire reflète la mondialisation ainsi que la toute-puissance de grandes marques gérées par des multinationales…

Un jeu qui traverse les époques depuis près de 80 ans

Et finalement, c'est bien ce que dit, à un degré moindre, la directrice marketing d'Hasbro France quand elle affirme que cette nouvelle mouture est "un jeu international, mondial. Pour un préadolescent ou un adolescent d'aujourd'hui, peu importe qu'une marque soit américaine, européenne ou française. Pour eux, il n'existe aucune différence."

De même, pour Christine Pagani, le Monopoly n'a pas le choix. "Pour continuer à exister et séduire les plus jeunes, ce jeu se doit d'être ancré dans l'actualité et la réalité." Or, ce Monopoly Empire ne fait que tenir compte de celles-ci auxquelles il s'adapte constamment de crainte de devenir has been. Raison sans doute pour laquelle ce jeu a aussi bien résisté à l'épreuve du temps depuis près de 80 ans.

"500.000 exemplaires vendues en France par an"

Et Hasbro ne risque pas de laisser s'enrayer cette véritable machine à cash, dont le groupe a acquis la propriété en 1994. En termes de ventes, les voyants du Monopoly sont en effet toujours au vert, selon les quelques chiffres filtrés par la maison d'édition.

Selon le cabinet de conseil NPD, le Monopoly est le jeu qui s'est le plus vendu en France au cours de l'année 2012. Et l'innovation et la multiplication des déclinaisons du jeu ne seraient pas étrangères à ces bons chiffres, selon Christine Pagani :

En 2002, nous avons lancé la version en euros qui a rencontré un vrai succès. Ce qui nous a incités à sortir de nouvelles versions. Aujourd'hui, nous vendons près de 500.000 exemplaires par an en France contre 250.000 il y a dix ans. En fait, les nouvelles déclinaisons redonnent de l'intérêt à l'ensemble et principalement au Monopoly standard.

Les fans devant l'Éternel de ce dernier risquent donc de devoir s'habituer à voir fleurir de nouvelles versions dans les années à venir. "Nous ne sommes pas dans une économie de marché, nous sommes dans une économie d'innovation", disait l'économiste Joseph Schumpeter. On n'arrête pas le progrès. Ni le Monopoly.

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Commentaires
a écrit le 14/11/2013 à 13:16 :
D'un point de vue strictement visuel, le plateau est vraiment désagréable à regarder !

Sinon concernant cette version, encore une énième déclinaison sans intérêt, je préférerais que Hasbro engage une paire de game designers et nous sorte une version inédite avec de nouvelles mécanismes de jeu fortes...
a écrit le 13/11/2013 à 16:17 :
Simple reflet de notre monde actuel,débile,pas le monopoly,notre monde simplement.
a écrit le 13/11/2013 à 13:31 :
il n'y a plus de case prison, car vous êtes maintenant prisonnier du monopoly tout entier ! et pas question d'en sortir
a écrit le 13/11/2013 à 13:19 :
S'il s'agit juste d'accumuler un portefeuille d'actions, il ne s'agit plus du même jeu, où est le principe du monopole ? Implicitement, chaque marque étant considérée comme étant déjà un monopole dans sa branche d'activité, alors effectivement c'est le niveau "au dessus", mondialisé. Et puis, avec la location immobilière qui rapporte bien moins que les actions, c'est peu-être là aussi un signal qu'on est dans une période de forte bulle d'actifs.
Réponse de le 13/11/2013 à 15:48 :
A priori il n'est pas question d'actions, simplement d'accumuler des marques en accord avec les clichés sur les jeunes victimes de la mode. Cela ne présente aucun intérêt éducatif donc les parents préféreront la version "classique". Dommage pour Hasbro car il y avait matière à innover comme bloquer le montant des loyers, décoter des valeurs immobilières, la réquisition des hôtels pour des "sans-papiers", etc

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