Tout un symbole ! C'est au palais de Papes, dont la cour d'honneur résonne chaque année des plus beaux accents du théâtre, que s'écrit au Forum d'Avignon un chapitre nouveau des rapports de la culture à la société. Dans cette période d'incertitudes, les valeurs qu'elle transmet et qu'amplifient les industries de la création sont appelées à occuper une place plus visible dans la société d'après-crise. Parce qu'ils croient en la liberté critique de la culture, en sa capacité d'émotion intime et en son pouvoir à relier les hommes entre eux et à leur passé, les 300 participants de cette deuxième édition du Forum d'Avignon témoigneront aussi de son rôle central dans l'économie postindustrielle qui se dessine.

La culture et les industries culturelles représentent déjà un secteur majeur de l'économie française et européenne : 2,6% du PIB de l'Union européenne et 5 millions d'emplois, dont plus de 1 demi-million en France. Aux Etats-Unis, Hollywood pèse plus lourd que Detroit dans la balance commerciale américaine. Le cinéma, les médias et plus généralement la communication numérique sont l'essence même de cette "économie de l'immatériel" dont Maurice Lévy et Jean-Pierre Jouyet ont mis en lumière le potentiel de croissance et de création d'emplois. Encore faut-il que les industries de la création surmontent le défi numérique.

C'est tout le sens de la réflexion, introduite à Avignon par le cabinet Bain, appelant à un nouveau modèle d'innovation plus ouvert et attentif à concilier les jaillissements de la création et les aspirations d'un public versatile. Après le choc initial, les nouvelles stratégies des industries culturelles visant à redéfinir leur métier, non plus par leur technique de production (entreprise de presse, société de télévision, maison de disques...) mais par les services à apporter aux consommateurs seront à suivre de près.

Richesse des nations, le patrimoine culturel est aussi, depuis l'invention du tourisme, une source de revenus établie. Aujourd'hui, la culture est au centre d'une compétition nouvelle entre villes, entre territoires. A l'heure de "la montée de la classe créative" décrite par Richard Florida, les villes se disputent écrivains, artistes, ou architectes pour modifier leur image afin de fixer des emplois tertiaires durables. Les friches industrielles urbaines sont désormais le cadre convenu de résidences d'artistes, sociétés de production ou centres d'art contemporain. Et depuis "l'effet Bilbao", qui a permis à l'ancienne cité industrielle basque non seulement d'attirer les visiteurs du musée Guggenheim de Frank Gehry mais de se redéployer vers une économie de services, la culture est devenue un levier reconnu de développement urbain.

L'installation du Louvre à Lens et à Abu Dhabi participe de cette même volonté de mutation. Equipements et animations culturelles sont autant de munitions pour les "villes globales" dans leur quête de sièges d'entreprises et d'implantations à valeur ajoutée. Et c'est un des mérites de l'étude Ineum, présentée à Avignon, que de tenter une cartographie des stratégies d'un panel de 32 villes utilisant investissements culturels et universitaires dans leur politique d'attractivité économique.

Se profile ainsi une combinaison gagnante dans l'attractivité des lieux lorsque s'associent investissements culturels, développement des universités et protection du cadre de vie, dessinant les contours d'une économie de la connaissance. De Marseille, bouleversant son centre-ville dans Euromed, regroupant ses universités et accueillant le Mucem pour le rendez-vous de 2013 de capitale européenne de la culture, à Abu Dhabi, ajoutant à l'île des musées de Tadao Ando et Jean Nouvel, un pôle universitaire avec la Sorbonne et une ville écologique à Masdar, nombreuses sont les villes à se positionner sur ce modèle nouveau pour échapper à la dépendance d'une ressource économique déclinante ou menacée.

Outil de la politique de développement économique et de stratégies d'attractivité marquées du sceau du "soft power", la culture et les industries de la création peuvent gagner une place centrale dans l'économie de la connaissance à plusieurs conditions.

Le contexte économique dans lequel évoluent culture et industries de la création ne doit pas servir d'enjeu dans une rivalité favorisant le dumping fiscal ou juridique. À cet égard, le panorama fiscal international réalisé pour la première fois à la demande du Forum d'Avignon par Ernst & Young est instructif.

Surtout, autant la mesure de la dimension économique des politiques culturelles vaut reconnaissance de leur contribution à la richesse nationale, autant la culture doit se protéger et conserver intacte sa capacité à questionner la société et à préserver l'expérience intime de l'humanité chez les hommes.

Au c?ur de l'économie de la connaissance, la culture ne doit pas perdre son âme.