Avec une prévision de croissance des économies africaines - la Banque Mondiale table sur 2,5% pour l'Afrique subsaharienne en 2016 - en ligne avec la croissance mondiale, l'Afrique reste une priorité de développement pour les entreprises françaises à l'international. C'est une responsabilité sociétale envers l'Afrique mais aussi envers l'Europe toute entière, et c'est aussi une immense opportunité de création de richesse et de valeur. Une explosion démographique est à venir : selon l'Unicef, un quart de la population mondiale vivra en Afrique d'ici à 2050 avec 2,5 milliards d'habitants. Aujourd'hui une classe moyenne, émergente, est estimée entre 150 à 300 millions de consommateurs. Tout cela induit une urbanisation accélérée, des besoins importants dans l'industrie agroalimentaire, dans le domaine de l'énergie, des infrastructures de transport, du traitement des eaux et des déchets, mais aussi dans le secteur de la santé, la distribution et les produits de consommation. Autant de secteurs où la France a de grands atouts à valoriser.

Il se passe des choses formidables en Afrique. Savez-vous par exemple que le Nigéria est le deuxième producteur mondial de films, derrière Bollywood et devant Hollywood ? Que l'Afrique est le 2e marché du mobile après l'Asie, avec 98% des connexions internet qui se font sur un smart phone ? Dans les dix prochaines années le nombre de mobiles devrait être multiplié par cinq, de 70 millions en 2015 à près de 360 millions en 2025. L'Afrique est aussi la région du monde où les transferts d'argent par téléphone sont les plus nombreux, ce qui en fait un laboratoire mondial du mobile banking...

Un continent de 54 États, à la très grande diversité

L'Afrique est avant tout un continent  plein de réussites de femmes et d'hommes exceptionnels. Fait notable, les femmes sont très présentes dans l'entrepreneuriat sud-africain : selon une étude réalisée par le consortium The Global Entrepreneurship Monitor (GEM), parue en février 2015, elles représentent 27% des entrepreneurs dans cette zone.

Mais comment faire pour aborder ce continent qui fascine et inquiète à la fois ?

Il faut d'abord aller sur place ! Il faut y consacrer du temps pour s'imprégner et rencontrer la population. L'empathie est nécessaire, mais aussi l'absence de préjugés et une grande humilité. On parle de l'Afrique, mais l'Afrique est diverse, constituée de 54 États souverains, avec une mosaïque de cultures et un développement économique hétérogène.

Il faut donc aborder les marchés africains pays par pays, et ne pas raisonner par zone géographique. On ne fait pas des affaires en Algérie de la même façon qu'en Côte d'Ivoire ou en Afrique du Sud. Enfin, parler la même langue - en l'occurrence le français en Afrique francophone -, bien que cela soit un atout indéniable, ne garantit pas la réussite dans les affaires. Car les codes culturels, au-delà du verbal, sont souvent différents des nôtres.

Identifier les différences culturelles

Les travaux réalisés dans les années 1970 par le sociologue d'entreprise Geert Hofstede sont à ce titre très intéressants. Il a mis en évidence cinq critères de différences culturelles à prendre en compte :

• La distance hiérarchique - Elle varie d'un pays à un autre. Pour ne pas choquer son interlocuteur dans la pratique des affaires, il faut savoir que la hiérarchie au Maghreb et en Afrique subsaharienne, dans les entreprises mais aussi dans les contacts commerciaux, est beaucoup plus prononcée que dans les pays anglo-saxons et autres occidentaux.

• Individuels vs collectifs - Les comportements africains sont généralement plus collectifs et plus respectueux du lien social dans le travail qu'en France, où l'on cultive plutôt l'individualisme.

• L'harmonie sociale - C'est une valeur omniprésente dans l'entreprise. Certaines entreprises africaines peuvent employer trois personnes pour effectuer une tâche qui n'en demande qu'une seule, afin de ne pas casser le lien social au travail. En Afrique subsaharienne par exemple, la performance est souvent mise au même niveau que l'harmonie.

• L'aversion au risque - Autrement dit sur l'aptitude ou pas des travailleurs locaux à prendre des risques dans les affaires : dans certains pays, l'entrepreneuriat n'est pas forcément la priorité ; dans d'autres, il y a une réelle culture entrepreneuriale qui peut être plus forte que la nôtre.

• Dogmatisme vs pragmatisme - Le dernier type de différence culturelle est dans l'approche pragmatique ou dogmatique d'un marché étranger, notamment africain. D'après Geert Hofstede, le défaut des français serait d'aborder les pays africains de façon trop dogmatique, dans des schémas trop compassés ou conceptuels...

Une fois ces différences d'ordre culturel identifiées, il devient évident que l'une des clés du succès est de s'adapter aux particularités régionales : adapter ses produits aux marchés locaux (design, packaging, etc.) pour un consommateur de plus en plus exigent, en termes de qualité, d'innovation et de professionnalisme.

Anticiper pour pallier certaines carences de l'écosystème

Une autre qualité est la capacité à anticiper. Lorsque Intelcia (Groupe d'outsourcing qui compte plus de 3 000 salariés répartis entre le Maroc, la France et plus récemment le Cameroun) a ouvert un centre d'appel à Douala en 2016, ses dirigeants savaient qu'il existait des risques de coupure de courant ou du réseau téléphonique. Or, il est impensable d'avoir plusieurs centaines de conversations interrompues d'un seul coup. Ils ont donc anticipé et pris un certains nombre de mesures comme des liens internationaux doubles et une installation d'onduleurs et de groupes électrogènes. D'autres difficultés peuvent être détectées en amont , par exemple le manque de routes et d'entrepôts, ou encore une électricité défaillante, une distribution atomisée, voire une main-d'œuvre qualifiée insuffisante dans certains secteurs.

Enfin, la recherche d'un bon partenaire est clé. Dans beaucoup de domaines la France a l'expertise technique, mais les africains ont la connaissance de leurs marchés. Il s'agit donc de s'entourer de personnes qui connaissent bien le pays concerné et son environnement des affaires. La fiscalité, la législation, le système judiciaire, les procédures, les coûts de douane sont aussi des sujets à traiter.

Plusieurs réseaux et Bpifrance accompagnent les entrepreneurs français

Pour cela il faut se constituer un réseau de personnes de qualité et ne pas hésiter à utiliser les moyens mis à disposition des chefs d'entreprises français : le réseau diplomatique de la France, qui est le premier du continent, les réseaux d'organismes français sur place comme les CCI internationales ou les conseillers du commerce extérieur, ainsi que Business France. De nombreux grands groupes français sont par ailleurs sur place et tout à fait disposés à jouer le jeu du réseau.

Bpifrance, la Banque publique d'investissement, a mis l'accompagnement des entreprises françaises en Afrique au cœur de son plan stratégique. La Banque fait partie de ces partenaires fiables et engagés sur lesquels les entrepreneurs français peuvent s'appuyer. Elle est présente en Afrique depuis près de quinze ans grâce à son activité d'investissement dans les meilleurs fonds de capital investissement à destination des PME africaines, et grâce aussi à sa mission de conseil et d'expertise auprès d'institutions de financement des entreprises du continent.

Elle met ainsi à la disposition des chefs d'entreprise son réseau, constitué de sociétés de gestion de capital-investissement (private equity), d'institutions financières et d'entreprises de croissance. Enfin last but not least, elle leur propose des financements adaptés, à la fois en fonds propres et en bas de bilan, notamment grâce au lancement, en 2015, de son crédit export.

Vous l'aurez compris, il faut aller en Afrique maintenant !

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En savoir plus sur le programme, les intervenants, les informations pratiques et l'inscription : rendez-vous sur le site AFRICA2016.ORG

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