La Chine est attendue comme le relais de la croissance mondiale. Sera-t-elle également le paradis des marques occidentales ?

On ne peut pas aborder cette question sans s'interroger sur la place des signes dans la culture chinoise. Or, dans ce domaine, nous sommes dans un autre monde ! Tous les Chinois, et les asiatiques en général, ont une grande sensibilité aux signes mais, contrairement aux Occidentaux qui procèdent par la distinction, ils ne les opposent pas les uns aux autres, mais les associent les uns avec les autres. Autre difficulté, toutes les marques existent déjà, le plus souvent avant même que les titulaires de droits ne les commercialisent dans le pays. Car le signe a une fonction intuitivement décorative plus qu'il ne sert, comme en Occident, à une fonction d'indication d'origine du produit, donc de sa qualité. Les Chinois achètent une valise siglée non pas parce qu'elle est signée mais parce que toutes les valises sont siglées ! Du coup, la clientèle Chinoise est volatile, relativement peu fidèle au signe. En revanche, le consommateur Chinois apprécie l'achat irraisonné et recherche le produit innovant, rare ou cher pour conforter ou afficher un statut ou un genre social.

La Chine est-elle donc le royaume de la contrefaçon ?

La Chine a adopté lors de son adhésion à l'OMC l'essentiel de la codification internationale en matière de propriété intellectuelle, de protection des marques en particulier. Mais notre droit des signes est ici face à des obstacles conceptuels et culturels majeurs. Notre notion de copie ne peut pas être dupliquée en Chine à l'identique. La copie contient une part de création et un hommage aux anciens, un lien social, la traduction d'une vérité constante. Le droit chinois du copyright s'est développé à partir des années 1920 dans la suite de la réaction de la jurisprudence aux traités inégaux et à la notion de protection imposée par les occidentaux à la fin du XIXe siècle et vécue comme une véritable injustice. Il faut donc procéder autrement et reconstruire une image autour des produits et de leur qualité, et de l'image que le consommateur souhaite se faire de lui-même, sans pour autant viser la reconstruction de monopoles.

Pensez vous que la Chine va progressivement aligner son système juridique sur celui de la communauté internationale ?

Je ne le crois pas. On ne peut pas imposer notre modèle de protection de propriété intellectuelle à un pays aussi puissant qui n'en reçoit pas tels quels les concepts. Et il y a ici moins de rationalité économique à distinguer les producteurs compte tenu de l'énorme réservoir de consommation. La Chine, qui est à bien des égards le territoire de l'innovation, est encore loin d'avoir le besoin de créer des monopoles pour lutter contre des surcapacités de production !

Mais deux systèmes pourront-ils réellement co-exister dans une économie mondialisée ?

Le système chinois, lui-même en cours d'installation, va sans doute évoluer mais le nôtre devra le faire également. Comment d'ailleurs faire autrement dans un monde où la moitié de la richesse mondiale sera produite en Asie sous vingt ans ? La question des brevets en est une bonne illustration En Chine, la législation, d'inspiration socialiste, exige de l'inventeur qu'il révèle la totalité de son invention. Ce qui va à l'encontre du modèle économique des laboratoires pharmaceutiques. Ces derniers devront sensiblement s'adapter pour entrer sur le marché chinois au demeurant très porteur. C'est d'ailleurs ce que ce l'OMC est en train de réaliser. Il est vrai que les chefs d'entreprise redoutent toujours la Chine par crainte d'un manque de culture de la protection. Mais, en parallèle, de plus en plus de groupes étrangers conçoivent et produisent en Chine pour le marché chinois. Il faut donc s'attendre à un métissage des systèmes et des législations.

Comment voyez-vous évoluer le climat des affaires ?

Il existe beaucoup de signes contradictoires. Les incitations de l'Etat sur les entreprises non chinoises semblent cependant se concentrer depuis la crise et la politique de rééquilibrage entre les différentes régions. La compétition est donc plus que jamais féroce, et d'abord entre entreprises chinoises. L'Etat prône un certain nationalisme économique et tente de créer des acteurs ex nihilo dans tous les secteurs. Par exemple, il a été décidé cette année de promouvoir dix groupes d'audit, d'évaluation et de certification financière afin de préparer le grand bond de la Bourse chinoise lorsque l'appel public à l'épargne sera libéralisé. Voici un marché qui pourrait échapper en grande partie aux cabinets ou banques d'affaires internationales, avec d'autres conséquences directes.

Quelle sera la place de la Chine dans le marché mondial du luxe.

Les perspectives sont à l'évidence très importantes et l'on entend que la Chine représentera 20 % du marché mondial du luxe d'ici 2012 contre 11 % en 2008. L'émergence d'une classe moyenne nombreuse et aisée, la réappréciation du yuan, l'urbanisation, l'appétit pour voyager en grand nombre, tous les ingrédients sont réunis pour cinq à dix ans de forte croissance, indépendamment des problèmes de contrefaçon, du fort besoin individuel d'épargne pour l'éducation, la santé ou la retraite ou de tensions sociales ou générationnelles. Le luxe en Chine est aujourd'hui un marché d'hommes et de cadeaux, sur lequel l'innovation quand il ne s'agit pas simplement de nouveauté prime encore sur la qualité. L'ouverture aux femmes, l'innovation de haute qualité sont donc des enjeux importants tout comme la nouvelle génération, nourrie à internet et au manga, forte d'enfants uniques gâtés qui constituent les réseaux sociaux web les plus nombreux au Monde et dont on ne sait pourtant encore quels seront le projet et les ressorts de consommation.