La Tribune

Les réseaux sociaux, ou comment passer du virtuel au réel

Mathieu Gabai, directeur associé de Quatre Vents  |   -  852  mots

Vous êtes à six connexions de n'importe qui dans le monde (et même moins de cinq grâce à Facebook selon un économiste de Stanford). Voilà la promesse en forme de proverbe que nous font aujourd'hui miroiter les réseaux sociaux. Selon l'agence américaine iCrossing, Facebook pourrait franchir la barre du milliard d'utilisateurs dès cette année. Un peu plus d'un terrien sur 10 possède désormais un compte sur le réseau de Marc Zuckerberg. Suivent Twitter et LinkekIn avec plus de 530 millions d'utilisateurs cumulés. La puissance de ces médias sociaux démultiplie la visibilité de l'entreprise sur Internet. Et tout indique que ceux qui n'ont pas encore mis en place de stratégie sur les réseaux sociaux risquent de passer à côté d'importantes opportunités de développement.

Faut-il se ruer sur les réseaux sociaux pour gagner de nouveaux clients en BtoB ?
Plus de 40 % des sociétés dans le monde utiliseraient ces outils pour trouver de nouveaux clients. Si le BtoB a longtemps fait figure de follower sur le web par rapport au BtoC, la tendance est en train de s'inverser. De plus en plus d'entreprises exploitent les possibilités des réseaux sociaux pour mettre en avant leur expertise et démultiplier leurs ventes et leur notoriété. Car Internet est en train de changer en profondeur le BtoB. On assiste à l'émergence d'un nouveau business model fondé sur un mode plus coopératif, les clients devenant des utilisateurs participant au développement commercial. L'usage croissant des réseaux sociaux virtuels introduit donc déjà un nouveau mode relationnel et des pratiques d'influence différentes en matière de BtoB. Nous y reviendrons. Faut-il dès lors se ruer sur les réseaux sociaux ? Un chiffre montre le chemin restant à parcourir.

Les fans désertent les pages des grandes marques

En 2011, les budgets consacrés à ces outils étaient encore modestes, l'investissement sur les réseaux sociaux ne dépassant pas 3% des budgets de communication. L'autre difficulté, c'est de capter l'attention d'une audience au bord de la saturation. Selon Adage, la participation des fans sur les pages des plus grandes marques a baissé de 22%. Plus surprenant encore, selon l'étude GlobalWebIndex publié en août dernier, l'utilisation de Facebook serait en baisse dans les pays anglophones.

Un contenu adapté et structuré pour réussir sa communication
Dans ce contexte, et plus que jamais, une stratégie marketing web efficace doit reposer sur la création de contenus à forte valeur ajoutée, encourager et développer les contributions et fédérer un réseau autour d'une expertise de référence. Le premier critère de succès pour réussir sur les réseaux sociaux BtoB, c'est la qualité et l'exclusivité des contenus, bien devant la fréquence de publication. La dernière étude que nous avons réalisée sur le sujet a mis en lumière les nouveaux comportements d'influence en BtoB à l'heure de Facebook et du web 2.0. Elle montre qu'Internet est devenu le second vecteur d'information BtoB le plus crédible, derrière la rencontre en face à face. L'usage de ces réseaux sociaux est toutefois nettement orienté veille et prise d'avis, loin devant les problématiques de développement des ventes. L'étude dresse par ailleurs le portrait type de l'utilisateur des social medias en BtoB. La majorité des professionnels les utilisent pour construire un réseau qui dépasse les rapports professionnels traditionnels, pour rechercher de l'information, connaître un prospect avant de le rencontrer, rechercher des décisionnaires, émettre des expertises dans des domaines définis, trouver des partenaires business, se reconnecter avec d'anciens clients et prospects.

Give to get et passer rapidement du virtuel au réel
Les réseaux sociaux internet sont donc une opportunité pour le marketing de toucher de nouvelles cibles, de démultiplier notoriété et ventes en BtoB, à la condition d'être pro-actif et émetteur d'informations. Loin devant la dimension buzz, le premier critère de succès pour réussir sur les réseaux sociaux BtoB reste la qualité des contenus. Il faut nourrir son écosystème, lui donner de l'information à forte valeur ajoutée. C'est là l'un des principes fondamentaux à respecter sur les réseaux sociaux : le « Give to Get ». Avant de recevoir des informations, il faut en amont avoir donné, renseigné, contribué. Sur le web, 1 % des personnes donnent de l'information, 10 % les commentent et les amendent, et 90 % les consomment. En BtoB, mieux vaut donc appartenir à la première catégorie, celle qui élabore du contenu, émet des avis et agrège les membres d'un réseau par la création de clubs, de think tanks, de users groups ou la diffusion de livres blancs. Il ne faut toutefois pas tout espérer des réseaux sociaux. Ils ne se substitueront jamais à un plan de communication btob complet (marketing direct, webplanning, événements, médias traditionnels...) et encore moins à un échange réel. Rien ne remplace la rencontre en face à face avec ses prospects. La réussite sur le réseaux sociaux, ou comment passer du virtuel au réel ?
 

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