Peu d'industries ont autant d'expérience que les distributeurs dans l'adoption des ruptures digitales, à commencer par l'arrivée du e-Commerce à la fin des années 1990. Pourtant, après une décennie d'adaptation aux nouveaux usages en ligne des consommateurs, la révolution digitale n'est pas encore aboutie, loin s'en faut, chez les acteurs de la distribution. Les dernières innovations digitales, telles que le mCommerce (= commerce sur terminaux mobiles) et le sCommerce (= commerce via les réseaux sociaux comme facebook), commencent déjà à redistribuer les cartes parmi les compétiteurs du secteur, au profit, souvent, des nouveaux arrivants, qui adoptent le digital avant même d'ouvrir une enseigne.

Dans le contexte actuel de compétition mondialisée qui met face à face petits et grands commerçants de tous les pays, qu'ils soient des acteurs traditionnels ou bien des pure players, une transformation digitale trop timide peut vite être fatale.

Les baby boomers ne jurent que par le modèle du magasin traditionnel

Le paradoxe de la digitalisation dans le secteur de la grande distribution est évident : le digital menace directement l'enseigne physique, cœur du métier, et oblige donc à repenser entièrement le modèle. Or la génération des baby-boomers, arrivée aux commandes en passant par les différents échelons hiérarchiques du magasin, a construit ses références autour de ce modèle et ne jure que par ce dernier.

 Pourtant, les directeurs de magasins sont bien obligés de constater que les plateformes digitales permettent de capter une nouvelle clientèle, inaccessible à travers les canaux traditionnels. Le commerce digital est donc complémentaire plutôt qu'en concurrence frontale avec les points de vente physiques. Mais pour profiter pleinement de cette complémentarité, les commerces de détail doivent devenir des entreprises capables de naviguer entre les différents canaux de distribution, que ce soit en interne ou vis-à-vis de leurs clients.

Peur du changement

La peur de la cannibalisation et la peur du changement ont nettement ralenti l'adoption des technologies numériques et l'implantation de nouvelles organisations, permettant à de nouveaux acteurs type Amazon de s'engouffrer dans la brèche et de faire de belles percées. Les détaillants ne se rendent pas forcément compte des investissements et du temps que demande une digitalisation réussie. Aujourd'hui, les entreprises comme Amazon ont une longueur d'avance significative, largement sous-estimée par ses compétiteurs plus traditionnels.

L'oubli des opérations internes

Une étude menée par Capgemini Consulting et le MIT Center for Digital Business a permis de distinguer les acteurs les plus performants en terme de digitalisation. Dans le commerce de détail, les meilleurs élèves sont ceux qui exploitent pleinement les médias sociaux et le mobile, c'est-à-dire qui vont au-delà des enjeux de réputation et de promotion de produits sur le Web. De plus, la plupart des détaillants concentrent leurs efforts digitaux sur l'expérience client, alors que les opportunités d'amélioration de la collaboration et des opérations internes sont grandes.

 Ainsi, 65% des directeurs de magasin interrogés dans le cadre de l'enquête utilisent les données digitales pour mieux cibler leurs actions marketing (mieux comprendre les attentes des clients) et la moitié pour personnaliser la communication. Parmi les aires de performance impactées par la transformation digitale, les détaillants citent l'amélioration des relations client et la croissance des revenus, mais ne mentionnent pratiquement jamais la collaboration entre employés. Elles enregistrent des scores bien plus faibles que les autres industries dans ce domaine, preuve que la transformation digitale n'est qu'amorcée dans le secteur.

Pas de logique de transformation globale

D'ailleurs, le principal écueil des détaillants est qu'ils ne sont pas dans une logique de transformation digitale globale de l'entreprise, ils ne perçoivent pas toujours le caractère révolutionnaire des changements en cours. Les départements lancent des initiatives dans une logique évolutionnaire, plutôt que révolutionnaire, et en silos. En conséquence, les actions sont plus nombreuses que dans les autres industries, mais l'absence de vision transformante dilue les efforts.

Les détaillants doivent, dès aujourd'hui, développer une stratégie digitale à la fois plus cohérente et radicale, s'ils veulent rester dans la course et ne pas perdre des parts de marché au profit de nouveaux arrivants plus opportunistes.