La fin du "off the record" en entreprise

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(Crédits : DR)
La frontière entre communication interne et externe a été dynamitée par les nouvelles technologies, le changement des comportements. Comment gérer cette situation? Par Jean-Denis Garo, directeur marketing support Aastra

Le développement des nouveaux médias, l'équipement croissant des salariés en outils connectés renvoient l'entreprise à ses contradictions, ses décalages en termes de communication interne /externe.

La communication des entreprises a souvent tendance à valoriser l'image de l'entreprise, mettre en avant ses succès. Mais cette communication institutionnelle fait face à des communications individuelles toujours plus nombreuses, et un désir d'expression des salariés.

 Une porosité entre communication interne et externe

L'entreprise a toujours eu tendance à favoriser sa communication externe : vers ses clients, ses partenaires, ses actionnaires et aussi plus récemment la société (avec la Responsabilité sociale d'entreprise) ; et à moins investir dans sa communication interne, ce qui est d'autant plus vrai pour les PME.

Si on constate depuis quelques années une porosité entre l'entreprise et la société, il en est de même à présent entre la communication interne et externe. L'accès des salariés à ce que communique l'entreprise sur les marchés, dans la presse, vers ses différentes audiences est aujourd'hui facilité. Déjà, parce que les salariés sont beaucoup plus équipés par l'entreprise et surtout chez eux. Et aussi parce que la communication est devenue polymorphe, protéiforme usant de canaux de communication considérés comme grands publics (YouTube, Twitter, groupes LinkedIn, les blogs…) s'adaptant à leurs codes.

 Les salariés se défient des éléments de langage

De fait, les employés ne se privent plus à présent de commenter/ contester les prises de position de l'Entreprise via ces mêmes médias ou des Forums. L'espace d'expression (et aussi de Personal Branding) s'étend ainsi à d'autres territoires que ceux de l'entreprise. La communication individuelle/personnelle passe dans l'espace public, sans se soucier des éléments de langages fournis par le service Communication.

On assiste à une accélération de ce phénomène par une nouvelle relation au travail des salariés, et une nouvelle relation aux outils de communication (BYOD/CYOD/BYOA*)

 Un bouleversement des règles traditionnelles

Il ne peut y avoir d'écart trop important entre la communication interne et externe. Que ce soit le contenu du message, sans rapport par exemple avec le vécu en entreprise, ou le calendrier (les salariés doivent a minima connaitre une information en même temps que les clients, et pas quelques jours après). Rien n'est plus confidentiel (off record). Le salarié a les moyens de s'exprimer dans et en dehors de l'entreprise. Cette facilité offerte (qu'elle soit ou non favorisée dans l'entreprise) définit et bouleverse les règles traditionnelles de la hiérarchie taylorienne. Marc Fleurbaey parle ainsi de « pulsion démocratique » qui se diffuse de la sphère privée à la vie en entreprise. Auteur également cité par Jean-Marie Charpentier et Vincent Brulois dans leur ouvrage « Refonder la communication en entreprise» chez FYP en mai 2013.

Victime collatérale, le manager de proximité (middle management) considère avoir un rôle dégradé, il est plus isolé.

 Vers l'intelligence collective

Ces nouveaux outils favorisent une nouvelle dynamique d'organisation. La collaboration, la participation se positionnent au centre des nouvelles stratégies de communication d'entreprise. Le RSE (Réseau Social d'Entreprise) pour plus d'interaction, d'échanges est un exemple en devenir.

Les outils/médias collaboratifs comme le chat, la vidéocommunication, le partage de document… sont devenus de nouveaux espaces d'expression dans l'entreprise, facilités par un usage similaire dans la sphère privée.

L'entreprise, s'intéresse de plus en plus à promouvoir des ambassadeurs de l'entreprise et de ses marques : des salariés souvent identifiés dans le cadre de projet de communication interne par l'entreprise. Une passerelle entre la communication interne et externe. C'est le nouveau défi du content marketing et du brand marketing : trouver des relais pour valoriser l'image de l'entreprise au travers d'expertises. C'est aussi un moyen d'unifier à la fois le message sur les valeurs, de démultiplier sa diffusion, et de le crédibiliser au travers d'experts incarnant l'entreprise.

 Les salariés ne peuvent être adressés comme une cible marketing

Les salariés, en quête de sens, ne peuvent plus être seulement adressés comme une cible marketing, la communication devant être adaptée, et pensée spécifiquement pour l'interne comme elle l'est pour l'externe. L'entreprise se doit d'ajuster l'écart entre les promesses et les réalités de sa parole, sous peine d'être sanctionnée au travers des nouveaux médias par ses salariés.

La communication interne aura pourtant tout à gagner à s'aventurer sur ces nouveaux territoires, loin de constituer une menace à son encontre, en y favorisant l'engagement de ses salariés.

 

 

*B/CYOD : Bring/Choose Your Own Device. BYOA : Bring Your Own Application

 

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