Le lendemain de Thanksgiving marque traditionnellement le coup d'envoi des achats de fin d'année aux Etats-Unis. Cependant, cet automne, « l'euphorie » semble être un peu retombée.

Cette année, au moins 20 chaînes de magasins populaires (Costco, TJ Maxx, Nordstrom, Barnes & Noble Booksellers, etc.) ont annoncé qu'elles n'ouvriraient pas leurs portes le jour de Thanksgiving. D'autres détaillants ont été invités à revoir leur planning de fermeture et au moins une chaîne - REI (enseigne américaine spécialisée dans la vente d'articles pour l'équipement et les sports en extérieur) - restera fermée non seulement à Thanksgiving, jeudi 26, mais aussi le jour du Black Friday (Journées XXL, Les 4 jours uniques, etc., pour la France), soit le lendemain.

Jerry Stritzke, président et CEO de REI, a justifié la décision de la société en ces termes : « le lendemain de Thanksgiving, est le moment idéal de se rappeler le fait essentiel que la vie est plus riche, plus sociale et plus intense en plein air. Nous fermons nos portes, payons nos employés pour sortir et invitons toute l'Amérique à profiter du grand air avec nous, car si nous prisons le bon matériel, nous apprécions encore plus les expériences qu'il permet. »

Une stratégie commerciale audacieuse

De prime abord, une telle stratégie peut sembler peu judicieuse. Pourquoi diantre un magasin voudrait-il fermer ses portes à l'occasion de la principale journée de shopping de l'année ? Qui peut bien dire « non » ? Cependant, en creusant un peu, vous comprendrez cette stratégie commerciale nouvelle, audacieuse et plutôt astucieuse pour notre entreprise en particulier. En fermant, REI reste fidèle à son message de marque et prouve qu'il connaît et respecte vraiment ses clients.

Sur le marché global actuel, caractérisé par une activité et une disponibilité permanentes, il devient de plus en plus difficile de se démarquer. Vous avez fondamentalement deux possibilités : soit s'égosiller pour tenter de se faire entendre dans le brouhaha général, soit se distinguer en mettant l'accent précisément là où il doit être, c'est-à-dire sur vos clients.

S'extraire du "bruit ambiant"

Pour réussir, une campagne marketing doit être centrée sur le client. Vous devez connaître les clients en tant que personnes et comprendre pourquoi ils préfèrent votre marque à toutes les autres. Le meilleur moyen de préserver la bonne santé d'une marque et de la faire évoluer est d'être déterminé et cohérent dans la façon de l'établir, si bien que le « bruit » ambiant n'étouffe jamais le message que vous voulez faire entendre au monde.

Il ne faut pas oublier que ce qui fonctionne pour une enseigne, n'est pas forcément adapté à la vôtre. Pour REI, la réponse réside clairement dans la création d'un lien avec les clients autour d'une vision commune des activités de plein air.

Des journées qui ont dégénéré

Et Jerry Stritzke d'expliquer : « en tant que société coopérative appartenant à ses membres, notre définition du succès va au-delà de l'argent. Nous pensons que la meilleure façon de vivre est de vivre au grand air et nous aspirons à être les gardiens de nos grands espaces.

Nous estimons que les Journées XXL ont dégénéré et nous avons décidé d'aider les gens à profiter du grand air avec leurs proches durant les fêtes, plutôt que de se promener entre les rayonnages des magasins. Rejoignez-nous et encouragez-nous en partageant vos expériences. Nous espérons faire participer plusieurs millions d'Américains et pousser la communauté des amateurs d'activités de plein air à en profiter pour sortir ».
Avez-vous changé de stratégie pendant les fêtes de fin d'année au fil des ans ? Votre stratégie est-elle en phase avec vos clients ?

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L'AUTEUR:

Lisa Arthur, Directrice marketing des applications Teradata,