Les marchés n'ont eu de cesse d'encourager les individus à se gouverner pour leur plus grand plaisir. « Il n'y a pas de mal à se faire du bien », « Puisque nous le valons bien », sont autant d'invites explicites à considérer la consommation comme une source de gratifications hédoniques qui attesterait, par le biais de quelque grandeur marchande, de la valeur de notre existence.

Cette incitation à dépenser, renvoyant le consommateur à une jouissance égocentrée, s'accompagnerait aussi d'une orientation à dé-penser le monde, guidée par une stricte logique d'utilité, d'immédiateté et d'absence de responsabilité.

La consommation, cet acte individuel exclusivement privé, cet espace de souveraineté sacralisé de l'Homo impensus (celui qui dépense), serait-elle alors retranchée de la morale, ce rapport d'obligation, d'interdiction ou de norme dont le caractère est à la fois universel et contraignant ? Et si, en raison de son étroite connivence avec le calcul, dépenser (dispendere, peser en distribuant) nous avait aveuglés au point de nous faire oublier tout le reste ?

Autrement dit, est-ce parce que la consommation convoque en nous l'Homo œconomicus cher à l'économie libérale, qu'elle échappe à la morale ? C'est en examinant les rapports entre morale, calcul et consommation que nous nous interrogerons ici sur le sens du « bien » consommer.

La consommation est-elle morale ?

Disons-le brutalement : l'affirmation de sens commun qui fait de la consommation une sphère étanche détachée de la morale est une illusion. Une illusion créée par le miroir que nous tend le libéralisme depuis trois siècles, par lequel s'est construit un projet moderne de société guidé par la raison, la science et les techniques de gouvernement.

Prenons le luxe en exemple. Jusqu'au XVIIIᵉ siècle, on l'associe à l'oisiveté, à la mollesse et par-dessus tout à l'injustice. C'est lorsqu'on prend conscience de la richesse qu'il produit pour la nation qu'il commence, à partir de cette période, à trouver ses premiers défenseurs. Faiblesse ou vertu morale, on voit là clairement que le luxe polarise la question du bien et du mal. Mais cet exemple fournit aussi une leçon, autrement plus intéressante.

Le XVIIIe siècle est en effet le point de départ du développement de l'économie. Celle-ci déploie progressivement un corpus de techniques que le souverain mobilise pour mieux gouverner les populations. Quand l'oikonomía lui apporte des réponses plus efficaces que Dieu ou la religion, ne porte-t-elle, en raison de son utilité, sa propre justification morale ?

Plus encore, un principe essentiel va aller en s'imposant : l'État lui-même doit limiter sa volonté d'intervention dans le fonctionnement économique. La « bonne » façon de gouverner consiste alors à ne pas perturber les mouvements naturels du marché et à favoriser le libre jeu des échanges. De fait, l'économie consacre, via la philosophie libérale, l'apparente neutralité du calcul qui semble rendre superflu tout besoin d'ancrage dans un quelconque autre référentiel axiologique.

Mais chassez la morale, elle revient au galop. Si la consommation s'allie pour certains à la vertu, elle ne cesse(ra) pour d'autres d'être un enjeu de critique. Qu'on me pardonne l'inventaire lapidaire de ses dénonciateurs : Marx et le fétichisme de la marchandise, Veblen et la consommation ostentatoire, l'École de Francfort et la massification de la culture, les situationnistes et la société du spectacle, Baudrillard et la valeur signe de la consommation, etc.

Le débat sur les vertus morales de la consommation ne se limite pas, par ailleurs, à la sphère des idées. Il imprègne aussi et de façon profonde la vie sociale. En effet, l'idée morale du « bien consommer » envahit les manuels d'économie ménagère comme le champ de l'action sociale qui, tout au long du XIXe siècle, préconise de distribuer des biens et des marchandises aux pauvres, plutôt que de l'argent, de peur qu'ils ne le dilapident à des fins immorales.

De fait, si quelque chose vient à soustraire de la morale à la consommation, n'est-ce pas finalement le calcul par lequel le marché aurait fait sa mesure, en nous focalisant de manière obsessionnelle sur le prix comme unique critère de valeur ?

Calcul et morale : le prix contre la justice ?

Ce que nous appelons morale relève en réalité d'un problème de calcul si l'on accepte de donner à ce terme un sens moins étroit que celui qu'il a communément. Car qu'est-ce que calculer ? C'est effectuer des opérations mathématiques ou numériques sur des grandeurs mesurables, mais c'est aussi évaluer quelque chose, l'apprécier par la pensée ou le raisonnement (calculer ses chances de succès) ; c'est également prévoir, préparer, combiner, parfois jusqu'à l'avarice (calculer son effort, donc s'économiser). Calculer ne se limite pas à manipuler des grandeurs mathématiques. C'est avant tout reconnaître l'existence de grandeurs différentes attachées aux objets et aux situations et savoir ce qui les distingue.

Ainsi posé, le calcul résonne à l'unisson de la morale, qui est fondamentalement un problème de choix entre des valeurs. En pratique, cette affirmation se vérifie aisément. Lorsqu'une marque de biscuits ou autre ferme une usine et essuie un boycott, ce n'est pas le goût ou le prix du produit qui sont en cause, mais le sort que l'entreprise fait à ses salariés. Quand certains formats de distribution locaux, participatifs, solidaires se développent, ce sont les préférences attachées à la défense de l'agriculture locale ou de l'économie sociale qui se révèlent. Les exemples sont légion pour montrer que les individus se déterminent sur la base des qualifications morales des offres. L'équation ne repose donc pas tant sur l'arbitrage du prix contre la justice, mais plutôt du prix de la justice attachée au produit.

Calcul et consommation : parce que nous le « valuons » bien

Je ne m'engagerai pas ici dans deux voies, qui consisteraient pour l'une à considérer tous les consommateurs comme capricieux ou ingérables, et pour l'autre à faire le procès des entreprises sous prétexte que quelques-unes sont irresponsables. Ce sont trois autres types de difficultés, qui rendent le calcul problématique, que je souhaiterais aborder.

1. L'impossibilité du tout moral

Le désir de bien consommer exige souvent que plusieurs propositions morales soient simultanément satisfaites, car nous ne voulons transiger ni sur l'une, ni sur l'autre. Or, la plupart se révèlent souvent incompatibles et difficilement conciliables à un instant donné. Ne plus acheter de voiture est clairement vertueux sur le plan écologique, mais que nous décidions tous de le faire et l'économie du secteur automobile s'effondre. Faire tenir ensemble des exigences contradictoires constitue l'aporie de la morale.

2. Le manque de solutions satisfaisantes sur le marché

Un consommateur qui souhaite s'orienter vers une consommation vertueuse ne trouve pas toujours sur le marché des solutions qui ont été calculées pour le satisfaire. Les nouvelles formes de « consommation collaborative » montrent aujourd'hui que les consommateurs eux-mêmes peuvent être à l'initiative de la transformation des marchés. Ils s'organisent pour échanger entre eux et réduire certaines tensions morales. Mais tous ne sont pas entrepreneurs et beaucoup ne trouvent pas de réponses satisfaisantes à leur insatisfaction, sinon en renonçant à acheter certains produits, en recherchant d'autres sources d'approvisionnement, en produisant par eux-mêmes ou parfois en se retirant partiellement du marché.

Les dessous de la «fast fashion» (France 24, 2016).

3. L'absence de connaissance « informée » du consommateur

Le consommateur est en général peu au fait de ce qu'il achète. Il passe par exemple quelques millisecondes à lire une étiquette, notamment pour échapper au temps et à la surcharge cognitive qui en résulterait. Mais il est aussi l'objet de cadrages, c'est-à-dire de modalités particulières par lesquelles les acteurs marchands lui présentent une offre.

L'effet de cadrage consiste, par exemple, à polariser son choix sur quelques propositions (le prix, la qualité, l'origine), en excluant du calcul certaines externalités négatives (comme la réduction de la biodiversité ou le bien-être des populations locales). Ne pas lui dire où les produits sont fabriqués, dans quelles conditions travaillent les populations, ni comment sont traités les animaux participe alors à créer une distance émotionnelle propre à le désengager de la morale.

La soi-disant souveraineté du consommateur le porte finalement vers l'acte de consommer, non vers la connaissance, largement oblitérée, des qualités du produit, encore moins vers la définition choisie de ce qu'il souhaiterait consommer. Trois réflexions s'engagent alors : l'une sur sa participation à l'ordonnancement moral des valeurs et des qualifications morales incorporées dans un produit, dont aucune ne devrait a priori être exclue du choix ; l'autre sur la question de la transparence des processus productifs dont la tendance « flawsome » (se rendre plus humain en reconnaissant ses défauts) dessine, on l'espère, une possible voie d'amélioration continue ; la dernière enfin sur les modalités de vérifiabilité des prétentions morales qui lui demeurent aujourd'hui largement inaccessibles.

Il va sans dire que ces propositions ne referment pas le problème sur une fragmentation du dialogue entre firmes et consommateurs, mais qu'il convoque aussi le politique de manière cruciale : non seulement dans l'organisation de vraies instances de débat des problèmes, des décisions, et des risques collectifs qui y sont associés, mais aussi dans la création d'espaces de représentation de tous les porte-parole (humains et non humains) de la consommation, dont le destin commun est scellé.

--

Consommer autrement, mieux, moins ? Le 26 janvier dernier, L'Obsoco organisait à l'ESCP Europe une journée de réflexion sur le thème « Dé-penser la consommation ». Partenaire de ce colloque, The Conversation publie les différentes interventions des chercheurs participants. Des podcasts du colloque, réalisés par Moustic The Audio Agency, sont à découvrir ici.

______

Par Dominique Roux-Bauhain, Professeure des universités en sciences de gestion, marketing, Université de Reims Champagne-Ardenne

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation