Comment la « com' » est en train de supplanter la communication

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Présidentielles US. En cherchant le plus petit dénominateur commun, la com' sature tout l'espace visuel et sonore allant jusqu'à annuler le sens même de ce moment politique majeur. On peut y voir une forme de violence, qui refuse les médiations, le sens, les subtilités du langage, bref, ne vise qu'à détruire l'autre.
Présidentielles US. En cherchant le plus petit dénominateur commun, la com' sature tout l'espace visuel et sonore allant jusqu'à annuler le sens même de ce moment politique majeur. On peut y voir une forme de violence, qui refuse les médiations, le sens, les subtilités du langage, bref, ne vise qu'à détruire l'autre. (Crédits : Reuters)
La chronique des livres et des idées. Thierry Wellhoff dans « Le procès de la communication » (éd. Les Belles Lettres) et Bernard Emsellem dans « Communication : pourquoi le message ne passe plus... » (éd. François Bourin) défendent leur métier, celui de la communication. Réfutant l'opinion qui y voit un simple outil de propagande et de manipulation, ils pointent le danger d'une communication « dégénérée » qui tend à s'imposer à la place : la « com' ».

« Nous avons un problème de com'. » Ce constat en forme de leitmotiv, censé expliquer l'échec d'une politique, d'une entreprise, etc., illustre le rôle central pris par la communication au sein de nos sociétés. De fait, toute instance de pouvoir fait appel aujourd'hui à des agences de communication pour « vendre » ses projets, transmettre - « formater », certains diront- un message. Même l'ancien Premier ministre britannique Tony Blair a reconnu que le déclenchement de la deuxième guerre en Irak avait été une vaste opération de communication.

Une telle influence soulève de nombreuses critiques, qui n'y voient qu'une forme subtile de propagande. « Communiquer » qui fut longtemps un verbe transitif  serait devenu une activité qui a en elle-même sa propre fin, ne visant qu'à travestir la réalité pour mieux servir les intérêts de qui l'emploie.  De là à y voir la source de tous nos maux...

Réfuter la doxa

C'est à réfuter cette doxa que s'attèlent Thierry Wellhof, président fondateur de l'agence Wellcom, et Bernard Emsellem, qui, entre autres casquettes, a présidé l'agence TBWA Corporate, en publiant leurs ouvrages, fort différents, mais défendant finalement une même thèse : il ne faut pas confondre « communication » et « com' ». « La com' n'est que de la communication dégénérée, au sens où elle n'est plus de la communication, elle s'est dénaturée. Sa composition chimique est changée, sa structure n'est plus la même, ses propriétés sociales n'ont plus rien à voir, sa finalité s'est inversée, son utilité s'est dissoute. Elle est un avatar », constate Bernard Emsellem, dans « Communication : pourquoi le message ne passe plus... ». L'ouvrage est roboratif, et instructif, n'hésitant pas à décrire de l'intérieur le travail du communicant, tout en opérant des mises en perspective historiques, sociologiques, ou encore philosophiques...

Thierry Wellhof, lui, choisit dans « Le procès de la communication » de recourir à la mise en scène d'un tribunal pour mieux... communiquer son argumentaire, rendant le propos moins austère que son confrère. Ainsi, après l'instruction du dossier,  l'accusée - la communication-  doit faire face à un procureur - ses détracteurs -, est  défendue par un avocat -l'auteur- , qui convoque plusieurs témoins, dont le chef d'orchestre Jean-Philippe Sarcos, le journaliste Franz-Olivier Giesbert, le patron d'Orange, Stéphane Richard, ou encore Gaspard Gantzer, directeur de la communication du président François Hollande, dont on admirera au passage - à la différence des autres témoins - la parfaite maîtrise de la langue de bois, parlant pour ne rien dire !

La noblesse du métier

Les deux livres défendent la noblesse du métier, son sérieux, son rôle social, notamment pour trouver et élaborer la meilleure façon de transmettre le message voulu par les donneurs d'ordre à un public qu'ils connaissent bien.

Surtout, pour répondre à leurs critiques, ils insistent sur la constance historique et quasi universelle de la communication. Selon eux, par sa dimension anthropologique, elle compterait parmi les plus vieux métiers du monde. Et les exemples ne manquent pas : des prophètes de la Bible, excellents communicants, aux empereurs romains, qui doivent « vendre » les guerres mais aussi emporter l'adhésion du peuple. Le populisme politique d'aujourd'hui ne fait d'ailleurs que remettre au jour le slogan romain: « du pain et des jeux ».

Il en va de même dans des domaines comme la science, où la communication des résultats est le mode de travail par excellence au sein de la communauté des chercheurs. Einstein n'est-il pas devenu une icône grâce à son talent à communiquer ? La communication a investi d'autres domaines comme le sport, où les champions deviennent des stars qui valorisent des produits, ou encore les ONG qui, pour se financer auprès du public, mettent en avant la noblesse de leur cause. La communication, c'est la vie... ou la mort d'ailleurs. Les terroristes de Daech ont fait de la mise en scène macabre de leurs « exploits » un argument pour attirer - hélas avec un certain succès - des jeunes surfant sur les réseaux sociaux en quête de sens.

Vitale pour l'économie

Par ailleurs, la communication est devenue vitale pour l'économie. Pour Stéphane Richard, Pdg d'Orange : « Elle est au cœur de la vie de l'entreprise et elle est centrale dans le processus de décision ». Surtout, elle est « créatrice de valeur », ce qui justifierait que 30 milliards d'euros lui sont consacrés chaque année par les entreprises françaises, soit l'équivalent du budget annuel de la Défense du pays.

Si finalement nos deux auteurs sont convaincants à nous montrer qu'un monde sans communication n'existe pas, ils le sont moins à nous expliquer pourquoi celle-ci est progressivement supplantée par la com'. Ainsi, la remise en cause radicale des modèles économiques du secteur qu'a entraîné l'émergence d'internet, des réseaux sociaux ou encore l'utilisation des Big Data, au cours des dernières années, n'est que partiellement traitée, alors qu'il s'agit là d'un changement majeur. « Tout le monde a peur de se faire Ubériser », prophétisait Maurice Lévy, une référence en matière de publicité et de communication.

En germe dans la communication

A trop vouloir séparer le bon grain de l'ivraie, nos auteurs ne s'interrogent pas sur le fait de savoir si la « com' » n'est pas déjà en germe dans la communication, même si ce constat affleure régulièrement. Ainsi Thierry Wellhof souligne par exemple combien dans les quartiers les moins favorisés, la publicité visuelle et sonore est d'une plus grande agressivité qu'ailleurs sans égard pour ceux qui y habitent. C'est l'élargissement de ce phénomène qui semble de plus à plus s'imposer à tous.

Nous en avons un bon exemple avec la campagne présidentielle aux Etats-Unis, pourtant la plus grande démocratie du monde. En cherchant le plus petit dénominateur commun, la com' sature tout l'espace visuel et sonore allant jusqu'à annuler le sens même de ce moment politique majeur. On peut y voir une forme de violence, qui refuse les médiations, le sens, les subtilités du langage, bref, ne vise qu'à détruire l'autre.

On peut donc partager les craintes des auteurs sur la domination croissante de la com' sur une profession qui avait ses règles et son éthique, qui s'auto-régulait (le livre de Bernard Emsellem en fournit de nombreux exemples). Une profession qui connaît la fin d'une époque au profit d'entreprises globalisées, témoignant d'une concentration du secteur à l'échelle mondiale.

Une croissance qu'illustre un chiffre: en 2000, il y avait aux Etats-Unis 65.900 nouveaux journalistes pour 128.600 nouveaux communicants, en 2015, 45.800 journalistes pour 218.000 communicants, soit un ratio de 4,8 communicants par journaliste. L'industrie de la « com' » est bien en plein essor.

Thierry Wellhoff « Le procès de la communication », éditions Les Belles Lettres/Manitoba, 201 pages, 21 euros.

Bernard Emsellem « Communication : pourquoi le message ne passe plus... », éditions François Bourin, 280 pages, 24 euros.

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Commentaires
a écrit le 02/11/2016 à 21:07 :
On a tellement usé et surtout abusé de la communication que ça l'a décrédibilisé.

On a de tout sous le vocable "com", de la publicité plus ou moins mensongère, de l’auto-justification, de l'information, de la propagande, de l’emplâtre sur une jambe de bois, du maquillage, et trop rarement de la sincérité, de l'échange d'informations utiles et non biaisées.

Le public a appris à reconnaître la "com" en moins de 2 secondes, à lui coller l'étiquette "méfiance" et le plus souvent à zapper avant que le message ne commence à passer.

La com c'est comme les antibiotiques, si on l'utilise mal, la cible devient pluri-résistante
a écrit le 02/11/2016 à 19:37 :
SI on imposait des mandats impératifs aux candidats, ce qui semblerait le minimum quand même, cela diminuerait cette omniprésence de la com.
Réponse de le 30/11/2016 à 11:25 :
Je suis tout à fait d'accord avec vous. Il est temps d'imposer des mandats !

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