Dans le secteur de l'assurance, fidéliser signifie garder les clients tout au long de leur vie avec des offres et services toujours adaptés à leur besoin et leur style de vie en perpétuelle évolution. Alors que les assureurs ont mis du temps à se lancer dans le digital, l'arrivée de nouvelles conditions comme celles de la loi Hamon oblige les acteurs à mettre tous les moyens en œuvre pour fidéliser leurs clients. La digitalisation du secteur de l'assurance devient aujourd'hui l'enjeu principal dans la relation client.

Un contexte plus compétitif

Alors que l'assurance exploite petit à petit les différents canaux de la relation client, l'arrivée de la loi Hamon apporte un nouveau défi pour les assureurs. En effet, cette nouvelle loi, permettant aux particuliers de résilier plus facilement ses contrats automobile et/ou habitation après un an de souscription, est entrée en vigueur le 13 juin dernier. L'assuré, après la fin de sa première année d'engagement, peut maintenant résilier son contrat d'assurance à tout moment, en envoyant simplement une lettre RAR à son assurance pour mettre fin à ce contrat.

Et ce changement est évidemment accueilli très positivement par les assurés. En effet, selon le comparateur d'assurances Assurland qui a publié les résultats d'un sondage qu'il a effectué auprès des internautes, 92% des interviewés sont favorables à la résiliation à tout moment, même si seulement 32% du panel pense «résilier leur assurance grâce à la loi Hamon».

Le challenge qui s'impose aux assureurs est double : tout d'abord se pencher sur les questions tarifaires pour améliorer la rentabilité, mais également s'investir davantage sur le canal digital afin d'attirer les prospects et garder les clients. C'est sur ce dernier point que nous allons nous pencher aujourd'hui.

Améliorer sa relation-client en remettant l'adhérent au cœur de la stratégie

Afin de garder leurs clients, l'enjeu principal pour les assureurs aujourd'hui est de remettre l'adhérent au cœur de la stratégie, en simplifiant et fluidifiant la relation grâce à l'optimisation des canaux existants.

Il y a deux points à appliquer afin d'y parvenir :

- Maitriser les données-Clients
Pour cela, il est important de collecter et de croiser efficacement les données-clients entre les canaux de distribution. Après les avoir récupérées, il est nécessaire de tirer parti de ces données pour mieux comprendre et appréhender le parcours adhérent avant de les exploiter pour évaluer la performance des différents canaux.

- Assurer le développement de la performance commerciale
Afin d'y parvenir, l'assureur doit optimiser les rebonds avec le réseau de distribution, puis créer des passerelles entre Internet et les autres canaux de distribution.

Attirer les prospects en misant sur les effets d'opportunité

Afin d'attirer de nouveaux prospects, l'intégration du canal digital doit se construire sur des « effets d'opportunité » en implémentant un dispositif de souscription en ligne full-web sur le site de l'assureur. Il est en effet indispensable d'identifier et d'exploiter les opportunités commerciales générées par le processus d'adhésion. Par exemple, connaitre les personnes ayant réalisé un devis et celles qui ont quitté le tunnel d'adhésion est vital pour comprendre comment suivre ces contacts et améliorer le processus de souscription. Car là réside le véritable enjeu pour les assureurs : il s'agit d'être en capacité d'aller au-delà du crm transactionnel et d'adresser les visiteurs du monde 'anonyme' pour capter du trafic en amont.

Ce n'est qu'en dynamisant et en exploitant mieux le trafic généré via les comparateurs en ligne, la documentation commerciale, le référencement ou les campagnes de prospection emailing, que l'assureur pourra optimiser et développer les adhésions en ligne.

Intégrer le digital dans une stratégie omni-canal

Quelle est la valeur ajoutée du digital dans la stratégie relationnelle ? Tout d'abord, il est indispensable d'intégrer le digital dans la stratégie globale et non le considérer comme une action à part. Les clients passent aujourd'hui plus facilement d'un canal à l'autre, qu'il s'agisse du web, du mobile ou de l'email. La stratégie relationnelle doit observer et s'adapter aux parcours client, tant du point de vue opérationnel que stratégique.

Les assureurs doivent orienter leur relation client sur la pluri-proximité, c'est-à-dire sur l'ensemble des canaux utilisés par leurs adhérents, en construisant des processus de développement autour des parcours adhérents et exposant et tarifiant les offres quel que soit le canal.

Une étape indispensable

La digitalisation est une étape aujourd'hui vitale pour les assureurs, autant pour la prospection que pour la rétention des clients actuels. Mais elle se doit d'être parfaitement intégrée dans la stratégie globale de l'entreprise car c'est la cohérence avec les différents canaux qui pourra répondre au mieux au parcours des consommateurs - aujourd'hui hyperconnectés et au comportement multi-écrans.