Le bonheur, considéré par Saint Just comme « une idée neuve en Europe » en 1794, serait-il en train de passer de mode dans notre culture consumériste globalisée ? La marque la plus connue du monde (près de 98 % des individus connaissant son nom), qui est achetée par près d'un ménage sur deux, qui nous a abondamment abreuvés -au sens propre et figuré- de bonheur au cours des dernières décennies semble tourner le dos à la félicité.

Du bonheur à l'hédonisme

Alors que la marque a investi des sommes considérables pour promouvoir des recherches et des discours à travers notamment un Observatoire du bonheur (en France et en Espagne) présenté sur son site comme « une évidence » et témoignant d'un « engagement historique », voici que le vent tourne. La marque a, semble-t-il, compris que la façon la plus efficace de parler du bonheur n'était pas d'en parler explicitement mais de le suggérer en utilisant le registre des sensations.

L'usine à bonheur est donc supplantée par une signature aux accents hédonistes : « Taste the feeling ». En voulant (je cite) « recocaïser le Coca-Cola », la marque semble tourner le dos au bonheur en investissant le territoire des émotions et en obéissant au diktat de l'instant. Que lire derrière cette forme d'épicurisme dégradé ? Tout d'abord une mutation langagière d'importance dans la mesure où pour la première fois une telle marque se permet de tutoyer ses publics.

L'adaptation française - « savoure l'instant » - signe en fait une américanisation du langage marchand. Le client n'est plus un « vous » mais un « tu », comme si la logique conversationnelle dont se targuent les grandes marques en invoquant une horizontalisation de leurs relations avec leurs publics avait pour conséquence l'avènement d'une communauté invisible, une sorte de « nous » consumériste et capable d'accepter un discours formulé sous la forme impérative.

Mais quelle langue parle finalement cette communauté et quelle est la capacité d'un tel discours de marque à traverser les frontières linguistiques et culturelles ? Car « savoure l'instant » ne dit pas tout à fait -voire pas du tout- la même chose que « taste the feeling », à moins de confondre l'hédonisme et l'épicurisme, ce dont Épicure s'est justement toujours défendu. Ressentir un sentiment que la marque essaye d'associer de façon pavlovienne au moment de consommation du produit ne signifie pas la même chose que le fait de saisir l'instant sous la forme d'un présentisme béat.

L'injonction et l'addiction

Que signifie cette conversion, si ce n'est que notre société marchande a abandonné l'idée politique d'un bonheur possible, d'un droit au bonheur tel qu'il était notamment inscrit dans la constitution américaine ? Car rappelons-le, la culture consumériste américaine s'est largement appuyée sur l'idée que la liberté de choisir était une voie essentielle d'accès au bonheur. Or dans la nouvelle campagne de Coca-Cola, plus vraiment de choix puisqu'on s'adresse à nous de manière impérative sous forme d'une injonction paradoxale.

Ne pouvant pas ou plus dire « sois heureux », la marque nous enjoint à savourer un moment de consommation. En abandonnant le territoire politique du bonheur, la marque investit le territoire et l'idéologie du bien-être, c'est-à-dire un état psychologique et émotionnel qui se caractérise par des notions telles que le plaisir, le confort et une forme de jouissance solitaire.

La campagne française qui montre notamment une jeune femme alanguie qui sirote et déguste du Coca-Cola marque un tournant dans l'histoire de la marque. C'est peut-être la première fois que l'on voit une personne seule dans la communication d'une marque qui a toujours glorifié l'être-ensemble, la fameuse togetherness. C'est la première fois aussi que l'idée de jouissance est à ce point explicite. Ce visuel n'est d'ailleurs pas sans rappeler la première campagne de lancement du parfum « Opium » d'Yves Saint-Laurent qui avait tant marqué les esprits dans les années 70. Il s'agit ici et là de montrer et d'accepter un plaisir féminin solitaire de nature clairement érotique et addictif.

Cette rhétorique addictologique est d'ailleurs ce qui a permis à Coca-Cola d'asseoir son emprise sur les cerveaux et dans les estomacs. Inventé par un pharmacien à Atlanta en 1886, ce breuvage sensé guérir les maux d'estomac a réussi à devenir l'excitant moderne le plus prisé dans la droguerie universelle qu'est devenue notre société d'hyperconsommation. La marque a réussi en plusieurs décennies à créer une addiction généralisée à ce produit à base de cola en accroissant continuellement le nombre de consommateurs, les occasions de consommer et les quantités consommées à chaque prise (d'où l'accroissement au cours du temps de la taille du contenant).

Recentrage et plaisir solitaire

C'est la seule marque consommée par près d'un individu sur deux dans le monde, et celle dont nous ne sommes jamais éloignés de plus de 50 mètres ou de 5 minutes où que nous soyons dans le monde. Son directeur marketing n'hésite d'ailleurs pas à la considérer comme le plus petit commun dénominateur culturel que nous partageons, l'expérience avec le Coca-Cola étant - je cite - « la seule chose que pourraient avoir en commun la reine Elizabeth et une personne en Namibie ».

Qu'une telle marque qui a construit son discours sur sa capacité à « ouvrir du bonheur » se recentre sur le produit, les moments et les sensations indique clairement que nous vivons désormais dans un monde rompu à l'idéologie du bien-être subjectif qui valorise essentiellement le plaisir solitaire. On ne parle plus de cette forme de circularité du désir qui fonde la rhétorique des marques et qui pousse les individus à attendre et chercher une improbable jouissance qui est toujours supplantée et reportée par l'imminence d'une nouveauté toujours à venir.

La jouissance dont il est question signe irrémédiablement l'empoisonnement des consciences et des corps et nous rappelle que la marque est ce pharmakon, c'est-à-dire ce qui est à la fois poison et remède. La consommation n'est plus là pour lier mais pour délier et abandonner l'individu à des plaisirs solitaires. Serait-ce donc le seul horizon politique que les marques sont capables de nous offrir ?

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Par Benoit Heilbrunn, Professeur de marketing, ESCP Europe

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation