La crise sanitaire et le confinement requièrent une modification de nos pratiques quotidiennes, de nos activités, qui à leur tour influent sur nos pratiques de consommation. La matérialité apparaît en effet mise à mal, les échanges physiques sont interdits, les objets marchands ou pas, deviennent suspects - transmetteurs potentiels du virus, et chaque contact sujet-objet ou sujet-sujet constitue un danger. Dans la situation du Covid-19, nous pauvres humains, nous sommes condamnés à la pure immatérialité.

Dans ce contexte de commerce à l'arrêt, les marques elles aussi ajustent leurs pratiques. En prenant des actions concrètes et parfaitement tangibles, elles s'inscrivent désormais dans une démarche parfois politique et en tout état de cause sociale. Certaines se donnent pour mission de divertir et d'apporter le bien-être aux citoyens confinés prêts, bientôt, à étrangler leur propre descendance...

Ainsi Canal+ qui sans même l'annoncer ouvre l'accès à ses différentes chaînes (même si cette diffusion gratuite prendra fin le 31 mars à la demande du Conseil supérieur de l'audiovisuel pour ne pas « altérer l'équilibre entre les chaînes payantes et les chaînes gratuites »)... ou encore dans un autre registre - mais il en faut pour tous les goûts -, PornHub qui propose gratuitement l'abonnement premium... De manière évidente, ces marques s'engagent et répondent à un besoin transitoire de divertissement dans une période d'inactivité subie.

Effort collectif

D'autres marques se donnent pour mission d'aider le citoyen à poursuivre ses activités habituelles. Ainsi, certains éditeurs comme Nathan, Bordas ou Retz ouvrent leur bibliothèque virtuelle à tout écolier, collégien, lycéen pour que sa formation perdure en dépit des difficultés... Pour les plus grands, le journal Libération s'inscrit lui aussi dans une démarche de devoir civique en donnant accès libre, sur son site, à tous les articles concernant de près ou de loin l'épidémie.

En outre, certaines marques s'inscrivent frontalement dans la lutte contre le virus... tel est le cas pour LVMH qui en lieu et place de production de ses parfums Dior, Guerlain, Givenchy, manufacture depuis lundi 16 mars du gel hydroalcoolique pour répondre à la pénurie déjà manifeste depuis une semaine... 12 tonnes seraient ainsi confectionnées en une semaine et délivrées prioritairement aux hôpitaux...

Dans la même perspective, c'est L'Oréal qui le 18 mars déploie un plan d'action et de solidarité en cinq points, avec là encore une production de gel hydroalcoolique, mais aussi, par exemple, un soutien financier aux artisans ou petites entreprises directement liés à la marque comme les parfumeries ou les salons de coiffure indépendants.

L'Oréal et LVMH s'inscrivent ainsi dans une démarche visant à être utile et à prendre part à l'effort collectif. Non seulement ces entreprises intègrent immédiatement la nouvelle donne, mais elles s'ancrent et se développent dans une position idéologique telle que Douglas Holt, professeur à Harvard, a pu la définir lorsqu'il s'essayait à définir les contours d'une marque iconique. La marque se place au cœur d'un agencement supérieur celui de la société civile et joue à plein son rôle civique.

Si les marques ne se conçoivent plus uniquement comme des entités commerciales fixes et sous contrôle depuis au moins 20 ans par de telles actions elles reprennent la main sur leur destin et influent sur le nôtre.

Pour LVMH, le pari est d'autant plus notable qu'il interroge son statut même : Une maison de luxe exclusive et sélective et donc réservée à une minorité d'élus, prend sa part dans un agencement social en pleine mutation, et ce sans restriction ni réserve quant aux potentiels bénéficiaires.

Quel retour sur investissement ?

Alors que nous sommes maintenant, et certainement pour un bout de temps condamnés aux échanges virtuels et à l'immatérialité, les marques cherchent à prendre le relais pour proposer matériellement et tangiblement des actions qui ont la capacité de modifier notre quotidien et d'impacter nos perceptions et plus loin nos pratiques.

Mais quel retour sur investissement pour les marques ? Les consommateurs et les citoyens accueillent généralement positivement ces élans de solidarité et saluent les entreprises sur les réseaux sociaux. C'est notamment le cas de la marque Petit Bateau, félicitée ces derniers jours, pour sa mobilisation dans la fabrication de masques de protection pour lutter contre le covid19. Il en va tout autrement pour les flacons de gels hydroalcooliques signés des quatre lettres LVMH qui récoltent (pas que, mais aussi...) un vent de critiques sur les réseaux sociaux : acte intéressé, valorisation inopportune de l'image de l'entreprise...

Et qu'en est-il de la marque St Michel qui fournit gratuitement des biscuits dans les hôpitaux ; le fait-elle vraiment dans l'attente d'une augmentation de ses ventes ? Ou dans l'espoir de rentrer dans le cœur des Français ? Ou bien agit-elle en son âme et conscience ?

Comme le montrent certaines recherches, les gestes de générosité ou d'engagement des marques, et notamment ceux des marques de luxe, ont du mal à être perçus comme légitimes ou sincères. Le lien entre bonne action et retour sur investissement n'est donc pas si évident.

Pour autant, sans forcément apporter prospérité, sans forcément générer une augmentation des ventes, les actes de solidarité des marques ont le méritent d'exister et permettent aux marques une incarnation sociale qui, à son tour, leur apporte une certaine légitimité. Il est donc fort probable que les marques souffrent après le Covid-19 d'un déficit financier, mais elles gagneront en termes de valeurs en se rendant utiles aux individus ou à la société dans la période de turbulences que nous vivons aujourd'hui.

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Par Valérie Zeitoun, Maitre de Conférences, IAE Paris - Sorbonne Business School et Géraldine Michel, Professeur, IAE Paris - Sorbonne Business School

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.