Double déflagration dans le monde des médias, après le résultat de l'appel d'offres valant attribution des droits domestiques de retransmission du championnat de France de football pour la période 2020-2024. Non seulement le produit « Ligue 1 » dépasse désormais le milliard de valorisation, mais il le fait en outre sans le concours son grand argentier historique, Canal+, qui ne s'est vu attributaire d'aucun lot mis aux enchères par la Ligue de football professionnel (LFP).

L'identité du nouvel entrant (l'espagnol MediaPro, alimenté par un fonds chinois) cristallise moins les réactions que le montant des droits et l'éviction de Canal+, notamment pour les répercussions que l'affaiblissement du groupe Canal pourrait avoir sur le financement du cinéma français.

Décryptage stratégique pour comprendre les causes de cette inflation galopante et en mesurer les conséquences.

La Ligue 1 est-elle 60 % plus rentable ?

En l'espace de deux appels d'offres réalisés à seulement quatre ans d'intervalle, le montant des droits de retransmission des matches de la Ligue 1 est passé de 726,5 millions d'euros à 1 153 millions d'euros, soit une augmentation de 60 %. Cela signifie-t-il que la Ligue 1 est 60 % plus rentable ?

La question ne peut être posée en ces termes. Disons plutôt qu'entre les deux derniers appels d'offres, les conditions de marché ont rendu les droits 60 % plus désirables.

Pour bien comprendre comment se fixe la valeur d'un tel produit, plusieurs éléments structurels doivent être pris en compte : le montant final, la nature des droits de diffusion et les effets de rareté et de concurrence.

Le montant final, résultats d'enchères stratégiques

Le montant final payé pour les droits de retransmission est l'expression d'un jeu stratégique impliquant plusieurs acteurs aux objectifs opposés. D'un côté, des diffuseurs qui cherchent à se constituer une offre de qualité tout en minimisant les investissements. De l'autre, la LFP, qui a pour mission de valoriser le plus possible la compétition dont elle assure l'organisation et la promotion.

Pour y parvenir, sa stratégie consiste à découper son produit en plusieurs lots et à séquencer leur mise aux enchères, par ordre décroissant de valeur intrinsèque. Cette approche vise à renforcer la concurrence. La LFP pousse ainsi les diffuseurs à formuler des offres selon une stratégie d'enchère. Pour chaque lot, les diffuseurs tendent vers leur disposition à payer maximale.

Les droits de diffusion, des « biens de club »

Les droits de diffusion d'un produit tel que la Ligue 1 revêtent les caractéristiques du « bien de club », selon la typologie de Vincent et Elinor Ostrom. C'est-à-dire qu'il sont à la fois non-rivaux et excluables. Au regard de cette seconde propriété, qui permet de se réserver l'exploitation des droits acquis, remporter une telle enchère vaut autant pour l'exploitation commerciale qu'on envisage que pour l'affaiblissement relatif des concurrents, qui sont privés de l'offre. Autrement dit, en raflant la quasi-totalité des droits, MediaPro valorise son portefeuille tout en dépréciant celui de ses rivaux.

Dans un univers de concurrence monopolistique, une telle perspective a déjà une valeur en soi... Celle-ci peut dépasser la logique économique de court terme. N'en déplaise à Maxime Saada (président du directoire de Canal+), qui tente d'estimer par savants calculs le coût que Mediapro devrait faire payer son abonnement...

Effet de rareté, effet de concurrence

Les droits de diffusion bénéficient également de deux effets complémentaires qui influent positivement sur leur valorisation.

« L'effet de rareté », déjà intrinsèquement fort puisque les compétitions ne sont pas duplicables, est accentué par le phénomène de délinéarisation de la consommation audiovisuelle (tendance qui permet au spectateur de choisir les contenus qu'il consomme, ainsi que l'heure à laquelle les consommer, via la rediffusion - ou replay - sur Internet par exemple). Ainsi, les gros événements en direct (« live ») sont de plus en plus prisés par les diffuseurs, car il s'agit des derniers programmes capables de massifier les audiences sur les médias linéaires.

« L'effet de concurrence » est la conséquence de ce qui précède. Les médias de toutes natures (TV, FAI, plates-formes Web, etc.) sont de plus en plus nombreux à vouloir se positionner sur ces droits « premium », ce qui contribue à leur valorisation. Que l'essentiel des droits de diffusion ait été attribué à MediaPro, un acteur jusqu'alors inconnu dans l'Hexagone, et que Free se soit positionné sur un lot, témoigne de cette concurrence qui doit désormais se concevoir à l'échelle internationale, et plurimédias.

Bien sûr, d'autres éléments spécifiques à la Ligue 1 auraient pu être évoqués pour illustrer les raisons d'une telle inflation (amélioration de la visibilité de la compétition, « effet Neymar », etc.), mais ils pèsent au final moins lourds que les trois éléments structurels qui précèdent. Ceux-ci ont en effet un pouvoir explicatif transversal sur l'inflation généralisée des droits des cinq grands championnats européens.

Le fan de la Ligue 1 sera-t-il le grand perdant de l'appel d'offres ? Il est encore bien trop tôt pour le dire car, ici plus qu'ailleurs, c'est à la fin du match que l'on paie les sportifs. Pour tenter malgré tout d'apporter quelques éléments de réponse, deux dimensions dynamiques - qui vont fortement altérer le paysage concurrentiel - doivent être simultanément prises en compte.

Vers une augmentation de la qualité ?

L'inflation des droits de retransmission pourrait impulser un « effet qualité » bénéfique au consommateur en bout de chaîne. Selon la formule consacrée, toutes choses étant égales par ailleurs, cette revalorisation des droits devrait se traduire par une augmentation de la dotation des clubs, une plus grande capacité à attirer (ou former) de meilleurs joueurs, et donc une plus grande compétitivité nationale et un spectacle de meilleure qualité pour le (télé)spectateur. C'est en tout cas ce que pense savoir Jean‑Michel Aulas, le Président de l'Olympique Lyonnais, si on s'en tient à sa réaction enjouée suite au résultat de l'appel d'offres.

Le problème réside justement dans l'expression « toutes choses étant égales par ailleurs », car il faut absolument se garder d'oublier que la compétitivité est une chose très relative. Ainsi, nul ne peut présager de l'inflation à venir des droits de diffusion des championnats rivaux européens, ou du bon usage qui sera fait par les clubs de cet apport d'argent bienvenu.

Les prochains appels d'offres en Italie, en Espagne et en Allemagne (la Premier Leagueanglaise ayant déjà vu ses droits réévalués récemment) nous diront si le championnat de France s'est mieux valorisé relativement à ses voisins les plus influents. Les résultats sportifs sur la scène européenne et la capacité à faire éclore ou recruter les meilleurs joueurs, diront quant à eux si la stratégie (et le management) des clubs français est efficace.

Le risque de l'éclatement du produit

D'un autre côté, on peut craindre que le résultat de l'appel d'offres ne se traduise, in fine, par un éclatement du produit qui nécessiterait de la part du consommateur de souscrire à de nombreuses offres de diffusion pour en reconstituer l'intégralité. MediaPro a beau s'être engagé à créer une chaîne pour diffuser lui-même la compétition, il n'en demeure pas moins que, d'une part la création de cette chaîne est suspendue à une autorisation du CSA qu'il serait cavalier de juger acquise par avance, et d'autre part, que la possibilité est conférée à MédiaPro de disposer comme il l'entend des droits acquis.

Autrement dit, MediaPro dispose de la capacité légale de revendre tout ou partie des droits de retransmission à des diffuseurs tiers, déçus par le résultat de l'appel d'offres. Canal+ serait d'ailleurs déjà entré en négociation pour obtenir quelques « sous-licences ».

À cela s'ajoutent de nombreuses incertitudes quant aux accords de distribution qui pourront être conclus entre les opérateurs durant les deux prochaines années. À l'image de celui conclu entre Canal+ et Bein Sports. Or, les accords de coopétition de ce type présentent deux principaux avantages pour le consommateur : agrégation de l'offre sur un seul terminal et facturation unique.

Verdict dans deux ans

Pour résumer, il est quasi-impossible à l'heure actuelle de prédire quel sera le paysage audiovisuel en 2020, combien le consommateur devra débourser pour accéder à l'intégralité de l'offre, et si celle-ci sera de meilleure qualité. La seule certitude, c'est que le jeu a irrémédiablement changé de dimension, a priori pour le plus grand bonheur de la LFP... et le plus grand désarroi de Canal+. Mais rien n'est joué et il reste deux ans pour que le tableau se mette en place, deux ans pour que les diffuseurs entrent en négociation et affinent leurs stratégies. Les perdants du jour ne seront peut-être pas ceux de demain.

Pour reprendre à bon compte le célèbre gimmick de la marionnette de Jacques Chirac dans Les Guignols de l'info, « P****, deux ans, c'est long ». Surtout pour des spécialistes qui savent mieux que quiconque qu'un match de football ne livre souvent son verdict qu'à l'issue du « temps additionnel ».

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Par Julien Pillot, Professeur associé (Université Paris Saclay) / Directeur Scientifique (Xerfi) / Chercheur associé (CNRS), Centre national de la recherche scientifique (CNRS)

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation