L'avenir est au marketing des communautés

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(Crédits : DR)
Il faut oublier la stratégie de "la ménagère de moins de 50 ans", et viser tout l'inverse, le marketing de groupes auxquels les consommateurs revendiquent d'appartenir. Par Frédéric Bedin, président du directoire, Hopscotch

Après les « cibles » et les « médias », les nouveaux mots clés du marketing pourraient bien devenir les « diabolos » et « nénufars » (ces derniers écrits comme il se doit avec un f !).

 Les découvreurs du marketing nous ont depuis longtemps largement ciblés, usant d'armes massives pour nous atteindre, souvent appelées mass media. Mais les consommateurs ont dorénavant appris à s'en préserver : ils partent en pause pipi pendant la publicité à la télévision, ils utilisent des ad blockers sur internet. La réponse immédiate à ce contournement fut le marketing direct, le one to one, vite démasqué lui aussi, car fabriqué à la chaine par des machines de manière trop évidente. Le tri vertical des mailings, et l'anti spam de nos ordinateurs sont des défenses assez efficaces, mais il reste toujours gênant de raccrocher au nez d'un téléopérateur, intrusif dans votre agenda personnel. Aujourd'hui, on peut considérer que toutes les cibles facilement atteignables l'ont déjà été, et que les relations entre marques et clients devront désormais être plus équilibrées.

 L'avenir est au marketing des communautés

Entre le one to one et le one to few, l'avenir est au marketing des communautés. Une communauté est un groupe auquel on revendique d'appartenir, c'est tout l'inverse de la ménagère de moins de 50 ans. Une communauté possède une grande partie de cerveaux disponibles pour interagir, à condition que l'on respecte ses codes et que l'on se mette au service de ses membres.

L'opportunité pour des marques ou institutions de faire partie de la bande est un objectif majeur. Toutes les grandes réussites commerciales de ces dernières années ont un ressort communautaire. Sans rêver d'atteindre le prosélytisme des clients qu'Apple a su transformer en ambassadeurs, les communicants peuvent ambitionner de réunir des groupes autorégulés, dotés d'une intelligence collective, qui porteront les valeurs et les messages mieux que toutes les publicités.

 « Stratégie du Nénufar

Comme les communautés sont nombreuses, un marketing ambitieux commencera par faire leurs cartographies; elles devront couvrir l'étendue des publics à sensibiliser. La « stratégie du Nénufar » consiste à recouvrir le lac avec des feuilles ayant un ADN commun, mais le moins possible de recouvrement pour ne pas s'abimer. Il faut ensuite les prioriser, distinguer leaders d'opinions, early adopters, followers, distributeurs, prescripteurs etc.... Puis il faudra étudier les interactions existantes entre ces publics et la marque ou l'institution. Ce travail est certainement le plus complexe et le plus stratégique à réaliser par les entreprises, les institutions et leurs conseils.

 Après, il faut considérer chaque communauté, ou feuille du nénufar, pour commencer l'interaction. Comme évoqué, il n'y a pas d'autre moyen que de se mettre « au service de la bande » pour y être accepté. Tout arme de « ciblage » sera découverte vite et décrédibilisera pour longtemps. C'est le travail des nouveaux créatifs en communication : comment inventer un discours, un service, et surtout une action qui justifient de prendre la parole et d'engager la conversation ? Très souvent il faut créer un contenu que la communauté n'aurait pas pu produire seule, par manque de moyens, d'organisation ou d'imagination. Ce contenu peut être intellectuel, scientifique, ludique, souvent événementiel.

Le rassemblement des personnes autour d'un événement commun, est évidemment le momentum ultime de l'échange communautaire. On peut citer les exemples des rassemblements de clients Harley Davidson, la convention Salesforce, ou Microsoft Experiences, pour illustrer l'efficacité de ces phénomènes sur la création de valeurs communes.

 Investissements incroyablement performants

Ce moment intense, il faut maintenant le positionner dans le temps au milieu d'un « Diabolo ». Avant ce qu'on appellera l'événement, la communauté pourra se mobiliser, se motiver et s'animer, le plus largement possible avec un point focal commun (le centre du diabolo). Plus l'expérience digitale sera large, meilleur sera le retour sur investissement. Les meilleurs Data scientists, et spécialistes du CRM doivent se concentrer sur cette phase.

Le moment intense au centre du dispositif, sera évidemment unique, mémorable, visuel, expérientiel etc...mais il est surtout fait pour créer le contenu de la suite.

Le digital a rendu cette phase ineffaçable. Alors qu'il y a 20 ans il ne restait que dans les mémoires de certains et sur des photos ou articles qui jaunissaient rapidement, la longue traine que l'on peut créer grâce au digital et aux réseaux sociaux rend les investissements incroyablement performants.

 Dans ces nénufars et ces diabolos, il y a des opportunités immenses de création de valeur pour les entreprises, les institutions, les agences conseils, mais aussi pour les médias. Une nouvelle relation tripartite peut se mettre en place rapidement, entre le partage et le management des données, la création de contenus sous toutes les formes, et l'animation des communautés sur le long terme.

 C'est la nouvelle frontière de la communication, toutes ces stratégies originales qu'il reste à inventer, certainement plus complexes que la publicité du XXème siècle, mais beaucoup plus intéressantes permettront aux entreprises d'accélérer leur business, de fédérer leurs publics tout en nourrissant leur réputation.

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