Les limites du e-commerce et le retour des magasins

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Xerfi Canal présente l'analyse de Philippe Gattet, Precepta
La Tribune publie chaque jour des extraits issus des analyses diffusées sur Xerfi Canal. Aujourd'hui, de l'e-commerce vers le retail

Aujourd'hui, tout peut être acheté voire même consommé en ligne : du timbre-poste à la paire de chaussures en passant par la gestion de son compte bancaire, la prise de rendez-vous avec un médecin, les échanges avec son expert-comptable ou l'achat d'une prestation de conseil. Et si on devait prolonger la tendance, hé bien nous aboutirions à un monde totalement robotisé, où les échanges entre les agents économiques se feraient de manière dématérialisée. Selon certaines études, ce « tsunami » numérique balayerait potentiellement la moitié des métiers existants.

La vitalité du e-commerce a un temps fait croire à cela. Regardons les choses d'un peu plus près :

  • D'abord le poids du e-commerce : c'est à peine plus de 5,5% de la consommation des ménages aujourd'hui.
  • Ensuite le panier moyen : il s'est nettement contracté depuis 2005.
  • Ce n'est pas tout. Les stratégies 100% online ne sont pas viables. D'abord parce que la rentabilité des sites marchands fait toujours débat. Et puis surtout parce que le consommateur « hyperconnecté » plébiscite paradoxalement un retour aux valeurs traditionnelles du commerce.

L'omnicanal redistribue les stratégies

Les entreprises de retail commencent à intégrer ces tendances en adoptant des stratégies dites omnicanal dont le but est clairement d'améliorer l'expérience d'achat pour fidéliser le client ou en capter de nouveaux. Retenez que ces stratégies reposent sur trois grands piliers :

  • D'abord l'unification et la synchronisation de tous les canaux de communication et de vente. Sites internet, applications mobiles, médias sociaux, call center et magasins doivent former un tout pour rendre l'acte d'achat le plus fluide possible.
  • 2e pilier : la mise en place de dispositifs web-to-store pour faire jouer la complémentarité du web et des réseaux physique. Le client veut pouvoir commander sur internet et retirer sont achat en magasin, ou encore consulter en ligne le stock d'un commerce. Autant de dispositifs qui contribuent à canaliser l'énorme audience des sites internet, des applis ou des réseaux sociaux en trafic vers les magasins où le taux de transformation est beaucoup plus élevé qu'en ligne.
  • 3e pilier d'une stratégie omnicanal : la digitalisation des points de vente. On l'a dit au début : le consommateur hyperconnecté plébiscite un retour aux valeurs traditionnelles du commerce. Cela signifie que le commerce doit devenir à son tour connecté pour allier les avantages du web et du commerce traditionnel. Au passage, cela sous-entend de former les forces de vente à de nouvelles pratiques commerciales et de se doter d'un système d'information performant.

On est donc loin du tsunami numérique qui balayerait tout sur son passage. Au contraire, les stratégies qui se dessinent actuellement, en particulier chez les distributeurs, font la part belle à une expérience d'achat réellement différenciante basée sur un parcours d'achat sans couture entre la sphère digitale et le monde physique. La disparition des boutiques traditionnelles sous les flots du tsunami numérique est donc loin d'être une réalité.

>> Plus de vidéos sur le site Xerfi Canal, le médiateur du monde économique

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