Imaginez un monde où une marque pourrait publier le plan numérique d'un produit, par exemple une pièce détachée automobile, sur une plate-forme web : le client pourrait alors choisir un plan spécifique, sélectionner un fabricant et se faire expédier directement la pièce. Ce n'est là que l'une des possibilités qu'offrira à l'avenir le monde de l'impression en trois dimensions (3D) et, même si cela ressemble à de la science-fiction, les progrès rapides de cette technologie nous rapprochent de ce scénario. Si la révolution de l'impression 3D est susceptible de créer de formidables opportunités pour les entreprises, la médaille présente un revers alors que les marques prennent conscience des effets qu'elle risque d'avoir sur leurs droits de propriété intellectuelle. Il est désormais clair que les entreprises doivent déterminer les répercussions de l'impression 3D et les risques réels qu'elle représente à travers le vol de propriété intellectuelle et autres abus.

 L'impression 3D, source de développement important

Egalement appelée fabrication additive ou prototypage rapide, l'impression 3D englobe sept procédés industriels différents et paraît appelée à transformer entièrement les processus traditionnels de fabrication dans de nombreux secteurs clés. Des produits qui sont fabriqués depuis des siècles par des méthodes telles que l'estampage de métal ou l'injection dans des moules peuvent désormais être obtenus par le dépôt de couches successives de matière suivant un plan numérique 3D créé dans un logiciel. Nous sommes à l'aube d'une ère où il va être possible de produire des formes complexes et détaillées au moyen de systèmes relativement bon marché et simples d'utilisation, y compris à domicile par des particuliers.

 Plus de 20 milliards en 2020

L'impression 3D pourrait avoir un impact considérable sur les entreprises. De fait, selon l'étude Wohlers Report 2014, le secteur mondial de l'impression 3D pourrait générer 12,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2018 et dépasser 21 milliards en 2020[1]. Sa croissance initiale devrait être alimentée par la disponibilité de modèles grand public bon marché d'imprimantes et de scanners 3D, éliminant la nécessité de logiciels spécialisés ou de compétences en design pour la création de fichiers prêts à imprimer. Cependant, si l'on ajoute la multitude d'opportunités offertes aux entreprises, notamment les fabricants de produits de grande consommation ou de pièces de rechange, le gain financier pour ces secteurs pourrait être non négligeable.

 Des pertes immenses en matière de propriété intellectuelle

Or la nature même de cette technologie révolutionnaire, qui permet de créer et de copier des objets tridimensionnels, soulève des questions concernant les éventuelles infractions à des marques déposées, droits de reproduction, brevets, conceptions et droits à l'image. Les risques sont bien réels pour les entreprises. Tandis que des analystes ont publié des prévisions optimistes sur les retombées financières de cette tendance en plein essor, Gartner estime pour sa part à 100 milliards de dollars en 2018 les pertes annuelles causées en matière de propriété intellectuelle par l'impression 3D.

 Les menaces de la 3D

L'un des risques potentiels pour les marques réside dans les « maker espaces » ou encore « Fab Lab », une mode grandissante consistant à mettre à la disposition des consommateurs des ateliers où ils peuvent dessiner leurs objets puis les faire imprimer sur place ; encore des sites Internet où ils ont la possibilité d'envoyer leurs fichiers 3D pour impression. Il existe par ailleurs divers sites de partage de fichiers permettant aux utilisateurs de s'échanger des contenus numériques, notamment des fichiers pour imprimante 3D, souvent sous le couvert de l'anonymat.

 Contrefaçon

Les entreprises dont les produits présentent une marque ou un habillage bien connu peuvent aussi être particulièrement menacées. Par exemple, un utilisateur peut « imprimer » un accessoire pour mobile portant le logo de l'appareil auquel il est destiné, une pratique de plus en plus courante dans les ateliers et sur les sites d'impression 3D. Les fabricants doivent se préparer à la perspective de voir apparaître des objets arborant leur marque mais n'égalant pas le niveau de qualité du produit authentique, au risque d'entacher la réputation de la marque et d'entamer la confiance des consommateurs dans la qualité de ses produits.

 Ces exemples ne sont peut-être que la partie visible de l'iceberg sur les risques potentiels de l'impression 3D. Parmi les autres droits de propriété intellectuelle mis en péril, intentionnellement ou non, figurent les produits soumis à un copyright ou une licence et relativement faciles à copier, les objets dont le principe de fonctionnement ou le design est protégé par brevet et pourrait être dupliqué sans autorisation, voire le droit à l'image des célébrités en cas de représentation tridimensionnelle de leur personne.

Protection : licence, poursuites et législation ?

Avec un tel éventail de menaces se profilant sur le paysage de l'impression 3D, la question demeure : comment les entreprises peuvent-elles s'en protéger ? Une étape fondamentale pour elles pourrait consister à en savoir plus sur les véritables capacités de la technologie. L'impression 3D est apparue à la fin des années 80 mais ce n'est qu'avec les récents progrès rapides de la technologie qu'elle est devenue plus accessible et abordable pour une utilisation au quotidien par des particuliers. Le prix des machines s'échelonne de 5000 dollars à 5 millions et les modèles haut de gamme offrent un niveau de sophistication et de fonctionnalités sans précédent dont les entreprises doivent prendre pleinement conscience pour en mesurer l'impact.

 Un bon point de départ pourrait être la mise en place d'une équipe interne chargée d'explorer les principaux aspects de l'impression 3D pour savoir comment celle-ci peut être utile ou, au contraire, nuire potentiellement à l'entreprise, et comment elle peut s'ancrer plus profondément dans le secteur. Une autre action pourrait porter sur la recherche, sur les espaces en ligne, de cas d'infractions telles que des utilisations illicites de marques voire des contrefaçons. Cependant, il peut se révéler difficile de faire respecter les droits des marques, en particulier si les faussaires se servent d'imprimantes 3D miniatures.

Une autre solution peut être de cibler les autres parties impliquées, par exemple les responsables de l'envoi sur des sites d'échange de fichiers 3D permettant de créer des produits contrefaits. Les marques peuvent même être tentées de s'attaquer directement aux fabricants d'imprimantes 3D mais il leur faudrait alors produire les preuves d'un encouragement ou d'une incitation à la contrefaçon.

De nouveaux modèles économiques

Une approche plus proactive consisterait pour les entreprises à voir dans l'impression 3D une opportunité d'adopter de nouveaux modèles de distribution et de nouvelles stratégies d'engagement. Par exemple, une marque pourrait très bien proposer des fichiers de conception authentiques et agréés, afin que les consommateurs les impriment eux-mêmes sur leur propre imprimante 3D, et mettre des plans numériques à disposition sur une plate-forme web. Certaines des plus grandes marques mondiales ont d'ores et déjà lancé leur stratégie d'impression 3D et, si ces premières initiatives sont couronnées de succès, elles seront suivies d'autres qui leur emboîteront le pas avec leurs propres modèles innovants de marketing et de distribution.

 Face aux formidables opportunités que la révolution de l'impression 3D peut offrir aux marketeurs comme aux utilisateurs, il existe un profond impact sur les marques, dont les objets protégés par des droits de propriété intellectuelle ou autres peuvent être reproduits et distribués sans autorisation. Les marques doivent en avoir conscience et se préparer à ce bouleversement technologique en élaborant une stratégie qui les protège contre les risques de l'impression 3D, tout en mettant à profit les opportunités qu'elle présente. L'économie semble se rapprocher encore un peu plus d'un monde où les consommateurs pourraient en toute simplicité « imprimer » leurs propres produits et où seules survivront et prospéreront les marques pleinement préparées à l'impact de impression 3D et capables de s'y adapter.

[1] https://3dprintingindustry.com/2015/02/09/read-wohlers-report-3d-printing-additive-manufacturing/