Protéger sa marque sur les réseaux sociaux

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(Crédits : DR)
Comment les marques peuvent-ils se défendre sur les réseaux sociaux, d'abord contre l'usurpation de leur nom? Par Anne Messas, Avocat Associée, HMV Avocats

 Les titulaires de marques ne peuvent plus ignorer l'importance des réseaux sociaux qui va croissante depuis plus de 10 ans. Mais combien d'entreprises ont découvert ou vont découvrir, au moment d'ouvrir un compte, que leur propre marque est déjà utilisée à titre de username ? Peut on y remédier et comment éviter cette situation ?

L'injonction faite aux marques d'être présentes sur les réseaux sociaux.

Qu'il s'agisse de réseaux généralistes comme Facebook ou Twitter, strictement professionnels comme Linkedin ou Viadeo, ou ayant pour modèle le partage, comme Youtube, Myspace, ou encore Instagram, la plupart des marques ont désormais leur page, leur compte, leur chaîne, sur un ou plusieurs de ces réseaux.  Une marque ayant une bonne stratégie sur les réseaux sociaux pourra créer un dialogue, fidéliser sa clientèle, cibler son public, anticiper les besoins, évaluer sa notoriété.
La marque qui n'existe pas sur les réseaux sociaux passe à côté d'une opportunité, quand elle n'est pas tout simplement oubliée au profit des concurrentes qui y sont actives.

Le problème du "username squatting"

En raison de la règle d'enregistrement « premier arrivé, seul servi », le nom d'un compte sur les réseaux sociaux, le "username", est forcément unique. Mais il ne faut pas oublier que les réseaux sociaux sont ouverts au monde entier : il suffit donc d'un concurrent mal intentionné, d'un contrefacteur, ou tout simplement d'un tiers plus rapide, - qui souvent laissera le compte inactif !-, pour que la marque authentique ne puisse pas ouvrir un compte à son nom. Ce qui en soi est déjà dommageable.
Bien sûr il reste possible d'ouvrir un compte en ajoutant un signe après la marque, mais les pratiques de « username squatting » « ou « faux comptes » sont souvent destinées à tromper le public, par la vente de produits contrefaisants ou concurrents, ou, plus pervers, ont pour conséquence de ternir la réputation d'une marque par des propos ou un comportement non responsable qui seront attribués au titulaire de la marque. Il est, dans ces cas, difficile d'accepter de laisser faire.

Il existe des moyens de faire supprimer le compte utilisant le "username" litigieux.
 Comment faire supprimer le "username" litigieux?
1. Signaler le compte litigieux
Les réseaux sociaux sont régis par des conditions générales d'utilisation qui imposent leur loi et prévoient un mode d'autorégulation. En s'inscrivant, chaque internaute s'engage à respecter ces conditions, parmi lesquelles figurent l'obligation générale de respecter les droits des tiers et, en particulier, le droit de marque. Pour cela, les réseaux sociaux mettent en place une procédure de signalement qui sera activée par un formulaire rempli en ligne.

 Comment procéder à un signalement ?
Il suffit de remplir un formulaire en ligne et de renseigner les champs.

Signalement d'une atteinte à la marque :
Facebook : https://www.facebook.com/help/contact/208282075858952?rdrhc
Twitter : https://support.twitter.com/forms/trademark
Linkedin : https://www.docusign.net/MEMBER/PowerFormSigning.aspx?PowerFormId=c6fe80f8-8ab1-4e09-a4e7-a663bb08fa5f
Youtube : https://www.youtube.com/reportingtool/trademark?rd=1
Pinterest : https://www.pinterest.com/about/trademark/form/

Signalement d'une usurpation d'identité
Facebook : https://www.facebook.com/help/contact/169486816475808
Twitter : https://www.facebook.com/help/contact/169486816475808
Google+ : https://support.google.com/plus/troubleshooter/1715140?hl=fr&rd=3

Les réseaux sociaux sont seuls juges des abus signalés.
Les suites du signalement sont totalement soumises à l'appréciation des services du réseau social. Or, s'il est relativement aisé, et parfois très rapide, d'obtenir la suppression d'un compte reprenant à l'identique une marque composée d'un terme fantaisiste, ce sera plus compliqué, voire impossible, lorsque la marque copiée est composée d'un terme du langage courant, ou encore lorsque le username est une imitation, et non une reprise servile de la marque.

C'est pourquoi le signalement est loin de régler toutes les questions d'usurpation de username.

2. Adresser une notification dans les formes prévues par la loi
Les réseaux sociaux ont la qualité d'hébergeur au sens de la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN), et à ce titre, ils ne peuvent être jugés responsables du fait des activités ou des informations stockées. Adresser une notification à l'hébergeur permet d'inverser le principe d'irresponsabilité, et de placer l'hébergeur devant l'obligation d'agir « promptement pour retirer ces données (illicites) ou en rendre l'accès impossible » (Article 6-I-2 a contrario de la LCEN).
Il faut toutefois que cette notification soit bien adressée à l'hébergeur et surtout bien remplir les conditions prescrites par l'article 6-I-5 de la LCEN, la notification devant être suffisamment précise dans sa description, localisation et identification des faits litigieux.

La jurisprudence récente considère toutefois que l'usage de la marque hors la vie des affaires ne constitue pas un trouble manifestement illicite, la question devant être soumise à l'appréciation des juges du fond. Ainsi, sur la base de l'atteinte à la marque, la responsabilité de l'éditeur n'est pas forcément engagée en cas d'inaction face à un signalement de reprise de marque par des comptes inactifs ou des comptes non professionnels.

3. Saisir les Tribunaux.

Pourquoi saisir les Tribunaux ?
Certes, le réseau social est un espace contractuel régi par les conditions générales d'utilisation, mais il ne s'agit pas d'un espace hors de portée du droit en vigueur.
Dans les cas d'inaction du réseau social, seul le recours aux tribunaux permettra de contraindre l'hébergeur du réseau à faire connaître les données techniques permettant l'identification du titulaire du compte, d'obtenir la suppression du compte, d'engager les responsabilités et/ou d'obtenir la condamnation à des réparations. La récente et médiatique décision de la Cour d'Appel de Paris du 2 décembre 2014, qui a lourdement condamné Daily Motion sur le fondement de la LCEN, montre que les juges sanctionnent véritablement l'hébergeur en cas de manquement à l'obligation de retirer promptement des contenus illicites, malgré notification.

Les juridictions françaises compétentes

Peut on appliquer la loi française et saisir les juges français ?
Même lorsque le réseau social est hébergé par une société soumise au droit d'un autre pays, comme c'est généralement le cas, les juridictions françaises sont compétentes, dès lors qu'un lien de rattachement substantiel à la France peut être constaté (lieu de destination et de réception des tweets ou des messages, langue utilisée etc.)
La jurisprudence constante confirme également l'application de la loi française sur les réseaux sociaux, en particulier et notamment, la LCEN, ou les dispositions applicables aux atteintes aux marques.

Attention à l'identification de la société assignée.
Au regard de la plus récente jurisprudence , c'est Facebook Inc. et non pas Facebook France qui est responsable des services Facebook, et si le TGI de Paris a considéré, dans les affaires Twitter c/ UEJF , que Twitter France est responsable de l'obligation d'agir promptement, il a précisé que c'était solidairement avec Twitter Inc., qui reste, à notre sens, en première ligne.

Atteinte à la réputation: un cas différent

Mises en garde dans le cas d'atteinte à la réputation des marques: l'action en contrefaçon n'est pas indiquée.
Il est tout à fait établi aujourd'hui que l'usage d'une marque dans le cadre de propos exprimant des critiques, même violentes, n'est pas une contrefaçon car l'usage de la marque n'a pas lieu « dans la vie des affaires » : il faut donc renoncer à cette voie d'action.
La citation d'une marque dans une expression critique, même violente, s'inscrit dans le cadre de la liberté d'expression, sauf intention de nuire.

Attention à l'application de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse
La liberté d'expression est parfois manipulée par des concurrents qui utilisent le jeu de la rumeur pour dénigrer ou détourner la clientèle de la marque, par exemple en postant des faux avis injurieux, ou des commentaires mensongers, avec des faux pseudos.

En présence de pratiques aussi déloyales, s'il peut paraître naturel d'envisager une action sur le fondement de la concurrence déloyale, il faut néanmoins être attentif à la qualification des faits car dans certains cas, les propos litigieux associés à la marque, peuvent viser l'entreprise, et pourraient relever obligatoirement de la loi sur la liberté de la presse.

Les conséquences d'un mauvais choix sont fatales pour l'action car la prescription des actions fondées sur la liberté de la presse est de 3 mois à compter du jour de première publication ou mise en ligne des propos poursuivis. De plus les actes de procédure doivent remplir des conditions de forme très précises pour permettre l'interruption de la prescription.

Dans un récent arrêt du 29 octobre 2014, la Cour de Cassation rappelle qu'un abus de la liberté d'expression ne peut pas être poursuivi sur le fondement de la responsabilité de droit commun mais sur celui de la loi de 1881. La conséquence dans l'affaire qui était soumise à la Cour de Cassation est que le plaignant ne pourra plus agir car l'action est prescrite, faute d'interruption valable de la prescription dans le délai de 3 mois.
Cet arrêt illustre la nécessité d'une prise de décision rapide après la première publication de propos portant atteinte à la réputation de la marque.

Cependant avant tout, il faudra veiller à agir avec discernement. Agir avec discernement car l'action peut être contreproductive. Agir pour protéger sa réputation sur Internet est parfois contreproductif, on parle d'un effet « Streisand » du nom de l'actrice qui, en voulant faire interdire la publication des photos de son domaine, que peu de personnes avaient vues, a suscité une curiosité et un buzz tels que le nombre de vues des photos a explosé.

Il faut donc réfléchir à la possibilité d'un effet boomerang et mettre en balance toutes les données. Souvent l'action en justice sera déconseillée au profit d'actions de communication de crise. Une réflexion concertée entre avocat et expert en gestion de crise est indiquée.

Anticiper en occupant les réseaux sociaux lorsque c'est encore possible


Devant les aléas et difficultés d'une défense de la marque sur les réseaux sociaux, on ne saurait que trop conseiller aux titulaires de marques d'anticiper, lorsque cela est encore possible, et donc d'ouvrir des comptes au nom de leurs marques sur les réseaux sociaux principaux, ne serait ce que pour éviter qu'ils soient usurpés par les tiers. Cette stratégie d'occupation, à l'inverse de celle des noms de domaine, est d'autant plus aisée que l'enregistrement est simple et sans frais.
Bien sûr il sera recommandé d'être ensuite actif, pas seulement pour éviter que le compte ne soit supprimé par le réseau social au bout de quelques mois d'inactivité, mais aussi pour saisir l'opportunité que ce nouveau support offre aux marques.

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Commentaires
a écrit le 12/03/2015 à 16:56 :
Laissez les Vieux Mourir Heureux " LVMH" c est deposable comme marque ?😈😂👔👢👜💼👠👓🔙🔜⏰

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