La publicité en ligne connaît depuis quelques années un développement très rapide. Au cours du premier semestre 2017, les dépenses de publicité en ligne ont augmenté de près de 10% par rapport à l'année précédente. Mieux, la publicité en ligne s'est désormais installée au premier rang de diffusion pour les annonceurs, avant les autres supports. Aujourd'hui, chacun comprend que la publicité en ligne est un vecteur essentiel du développement du commerce en ligne.

Dans ce contexte, l'Autorité de la concurrence a lancé, en mai 2016, une enquête sectorielle portant sur la situation concurrentielle du secteur de la publicité sur internet. Il faut s'en réjouir. Sur le fond, d'abord, une telle enquête fait sens, car la concurrence doit s'exercer sainement dans le domaine de la publicité en ligne comme dans tout autre secteur.

Ne pas se tromper d'échelle

Sur la forme, ensuite, car le propre d'une telle enquête est de sortir des exercices bureaucratiques en chambre, pour recueillir auprès des acteurs directement concernés, fournisseurs, clients, concurrents, des éléments de terrain concrets et factuels. A cet égard, qu'il soit permis à l'acteur Captain'Dash de formuler quelques observations.

D'abord, il faut apprécier la nature et l'ampleur exactes du marché de la publicité en ligne, et ne pas se tromper d'échelle. La tentation est toujours grande de considérer tel ou tel marché comme un marché de niche, car, mécaniquement, les acteurs présents sur ce marché s'en trouvent d'autant plus puissants et potentiellement agressifs.

Publicité en ligne, audiovisuelle, écrite : un même univers

Au cas d'espèce, une telle approche conduirait à appréhender la publicité en ligne comme un secteur distinct des autres formes de publicité. Ce serait une erreur ! Si l'on veut bien chausser les bonnes lunettes, la réalité est toute autre. Les trois grands types de publicité que sont respectivement la publicité en ligne, la publicité audiovisuelle, et la publicité écrite n'appartiennent nullement à des univers étanches !

Dans l'univers de la publicité, les demandeurs que sont les annonceurs adoptent une approche globale, au sein de laquelle ils déterminent un mix publicitaire capable de séduire leur clientèle. Peu importe que le chat soit gris, blanc ou noir, l'important c'est qu'il attrape les souris !

Les offreurs ne s'y trompent d'ailleurs pas. Si bien sûr certains d'entre eux se spécialisent - mais pour combien de temps - sur tel ou tel type de publicité, beaucoup d'autres s'efforcent de proposer à leur client la panoplie de supports publicitaires la plus large possible. En fait de réactivité du côté de l'offre, que l'on songe aussi par exemple à TF1 qui, en plus de ses activités core, lançait récemment sa propre régie paneuropéenne ABX pour les vidéos en ligne.

Ensuite, il faut jauger le fonctionnement secteur de la publicité en ligne. Si, répétons-le, réduire le marché de la publicité à un marché uniquement en ligne n'a pas de sens, cette approche biaisée ne permettra pas d'échapper à la réalité : le monde de la publicité en ligne est extrêmement mouvant et concurrentiel.

Course effrénée à l'innovation

D'abord, comme rappelé, il est en croissance : or quand un gâteau croit, il attire évidemment toujours plus de convives, désireux de s'en tailler une belle part. Ensuite, le monde de la publicité en ligne se caractérise par une course effrénée à l'innovation.

Dans le monde digital, une expérience publicitaire de quelques mois passe rapidement pour de la réclame « à la papa ». C'est la raison pour laquelle les offreurs rivalisent d'ingéniosité pour proposer sans cesse de nouvelles expériences publicitaires à des annonceurs dont les clients sont d'éternels insatisfaits ! Que l'on songe par exemple aux offres proposées par des acteurs tels que Pinterest ou Buzzfeed.

Au total, la publicité en ligne est un domaine extrêmement concurrentiel, ou la fameuse « destruction créatrice » joue à plein. C'est une excellente nouvelle pour tout le monde : pour les acheteurs qui bénéficient d'offres toujours meilleures ; pour les offreurs, pour peu qu'ils aient du talent et de l'inventivité à revendre !