Emmanuel Antonot et Greg Sand : des cycles gagnants

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Avec 11.000 vélos produits en 2016, et 3.000 unités supplémentaires prévues en 2017, Moustache Bikes doit encore adapter ses structures à sa croissance.
Avec 11.000 vélos produits en 2016, et 3.000 unités supplémentaires prévues en 2017, Moustache Bikes doit encore adapter ses structures à sa croissance. (Crédits : DR)
Créée dans les Vosges par deux passionnés de cyclisme, la marque Moustache Bikes a contredit les prévisions pour venir s'imposer en haut de gamme sur le marché du vélo à assistance électrique.

C'est une rencontre fortuite, proposée par son expert-comptable, qui a permis à Emmanuel Antonot de faire la connaissance de Greg Sand.

« Après onze années passées à développer des gammes chez Lapierre, filiale française d'Accell, géant européen de l'industrie du cycle, je cherchais un associé pour créer ma propre entreprise. J'étais assez vieux pour avoir de l'expérience, assez jeune pour avoir la pêche, et convaincu du potentiel du vélo électrique », explique Emmanuel Antonot, président de Moustache Bikes.

Greg Sand, cofondateur et directeur général de l'entreprise, rêvait, lui, de poser ses valises dans les Vosges. Lassé par les déplacements lointains que lui imposait son employeur, une PME vosgienne spécialisée dans la confection de mobilier en bois, il a vendu sa maison et rassemblé ses économies pour pouvoir se lancer dans l'aventure.

Un technicien du cycle associé à un ingénieur commercial : en 2011, la composition du duo semblait parfaite. Mais le marché émergent du vélo à assistance électrique (VAE) n'était pas encore prêt à absorber des modèles premium assemblés à Golbey, en banlieue d'Épinal.

A l'équilibre dès la première année

« Quand nous avons déposé les statuts de notre entreprise, les magasins Carrefour venaient de vendre 4.000 vélos équipés d'antiques batteries au plomb, à 199 euros l'unité. Nous avions l'intention de vendre des modèles à 2.800 euros, plus sportifs et orientés vers le trekking », se souvient Emmanuel Antonot.

Les associés ont bricolé un prototype et réussi à convaincre l'industriel allemand Bosch de leur fournir 600 packs moteurs et batteries au lithium, payés cash. La mise de fonds initiale (100.000 euros de capital) était sévèrement entamée.

« Je me souviens du premier SMS que nous avons échangé après la vente de notre premier vélo, à Dijon », raconte Emmanuel Antonot.

« C'est bien, tu as payé l'essence », a répondu son acolyte.

La suite a été une accélération fulgurante. Avec 1.300 unités écoulées en 2012, Moustache Bikes a roulé à l'équilibre dès la première année.

« On a limité les frais en louant la partie centrale d'une usine textile désaffectée et rachetée par la collectivité. Au début, la communauté de communes nous faisait payer pour 350 mètres carrés et fermait les yeux sur les 300 mètres carrés attenants que nous occupions aussi. Sans cette souplesse, on aurait déménagé plusieurs fois », reconnaît Greg Sand.

L'environnement vosgien est adapté : les bureaux de design sont à quelques centaines de mètres des sentiers et des forêts, où Emmanuel Antonot participe à la mise au point des nouveaux modèles.

Philippe Starck au design

Face aux multinationales (Giant, Merida, Accell, Dorel) qui dominent l'industrie du cycle, et dans ce segment de marché électrique où les importations de Chine représentent les deux tiers des ventes, le projet de cette PME n'aurait pas été viable sans une dose savante de marketing. Le nom Moustache Bikes fait référence au design des guidons qui équipaient les bicyclettes au début du XXe siècle. Dans la gamme actuelle, les modèles à vocation urbaine et au look rétro reprennent cette forme caractéristique et réputée confortable. L'association avec Philippe Starck, qui a dessiné plusieurs modèles de la gamme du constructeur vosgien, confirme l'attention portée au stylisme. Présentés en août dernier au salon Eurobike en Allemagne, les modèles 2017 proposeront une meilleure intégration esthétique de la batterie, désormais cachée dans le tube diagonal des cadres en carbone. L'aspect est plus sportif.

« Le VAE a gardé une image de vélo de fainéant. Sur nos cycles, l'athlète peut se mettre dans le rouge. Les jambes travaillent autant que sur un modèle sans assistance », promet Emmanuel Antonot.

Avec 11.000 vélos produits en 2016, et 3.000 unités supplémentaires prévues en 2017, Moustache Bikes doit encore adapter ses structures à sa croissance. Les cadres sont fabriqués sur mesure à Taïwan, sur une chaîne partagée avec la marque américaine Cannondale. Les moteurs Bosch, auxquels l'entreprise vosgienne est restée fidèle depuis la première livraison, viennent d'Allemagne et l'assemblage (35 salariés) continue d'être assuré à Golbey. L'atelier, toujours établi dans l'ancienne usine textile, est passé à 2.000 mètres carrés.

Un fonds d'investissement pour se développer

Arrivée à maturité, la gamme présente une quarantaine de modèles et une segmentation surabondante, où chaque jour de la semaine a une signification. Les vélos du « lundi », des modèles urbains qui représentent un tiers des ventes de la société, sont destinés à accompagner l'utilisateur au travail. Ceux du « samedi » sont orientés vers la compétition, le VTT d'enduro et toutes les pratiques sportives.

Le chiffre d'affaires (20 millions d'euros prévus en 2016) reflète la hausse des volumes et celle des prix de vente unitaires, jusqu'à 10.000 euros pour un modèle estampillé Starck.

« Nous avons gravi les marches deux à deux », observe Emmanuel Antonot. « En 2014, on s'est demandé jusqu'où nous allions être capables de mener l'entreprise, si nous restions en duo », reconnaît Greg Sand.

« Les perspectives d'évolution rapide allaient au-delà des capacités de notre structure. Nous avions besoin de nous recentrer sur le coeur du métier. »

D'où l'idée d'inviter le fonds d'investissement Initiative et Finance, actionnaire minoritaire depuis novembre 2015.

« Le développement de Moustache Bikes est extrêmement rapide, avec une croissance de 50% sur un marché qui progresse de 20 à 25% par an », calcule Matthieu Douchet, directeur associé d'Initiative et Finance, et membre du conseil de surveillance de Moustache Bikes.

L'export représente déjà 40% des ventes. « En Allemagne et en Suisse, et jusqu'en Nouvelle-Zélande », précise Greg Sand.

« Notre objectif, c'est la création d'une entreprise solide et pérenne », annonce Matthieu Douchet.

Sur un marché où toutes les prévisions ont été dépassées, c'est déjà un pari gagnant.

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BIO D'EMMANUEL ANTONOT

  • 1973 Naissance à Rambervillers (Vosges).
  • 1993 DUT de Génie Mécanique à Nancy.
  • 1996 Ouvre un magasin de vélos à Rambervillers.
  • 1999 Responsable du développement chez Cycles Lapierre (Dijon).
  • 2011 Cofondateur de Moustache Bikes.

BIO DE GREG SAND

  • 1980 Naissance à Épinal (Vosges).
  • 1998 Bac ES à Épinal.
  • 2002 Année de césure chez IBM à Dublin.
  • 2004 Diplômé de l'ICN, école de commerce de Nancy.
  • 2004 Responsable export chez Nancelle à Neufchâteau (Vosges).
  • 2011 Cofondateur de Moustache Bikes.

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