Beaumanoir (La City, Morgan...) fait le ménage dans ses 1455 boutiques

«Nous sommes dans une phase de consommation baissière et loin d'être sortis de la crise. Au contraire, nous y entrons de plain pied! Toute l'entreprise est mobilisée», affirme Roland Beaumanoir aux commandes d'une des plus belles réussites de l'habillement français au cours de la dernière décennie. A la tête de 1455 magasins dans l'hexagone (et près de six cents à l'étranger), le groupe breton cherche aujourd'hui à fermer ou repositionner une soixantaine de magasins d'ici 2013. L'an dernier déjà, une trentaine de magasins ont subi le même sort à Orthez, Quimperlé, Loudéac, Nancy, Mont de Marsan... «Nous avons ouvert 152 magasins en 2010 et 191 en 2011. Et le solde sera positif de 73 magasins en 2012», tempère Roland Beaumanoir, malgré tout bien décidé à rationnaliser un outil qui, croissance externe mise à part, a vu son chiffre d'affaires (1,150 milliard pour un résultat d'exploitation de 50 millions) fléchir de -2%.

Le commerce en magasin diminue spectaculairement au profit du web

«Le monde change, alors nous faisons muter notre parc. Dans les pays occidentaux, 91% du commerce a lieu en magasin. D'ici 5 ans, ce sera 63%. Alors, en bon commerçant, nous nous adaptons», explique Roland Beaumanoir. «Nous ne sommes pas les seuls », constate-il « l'exemple vient d'en haut. La BNP vend Klépierre, Casino cède une partie de Mercialys pour reprendre « monshowroom.com », Altarea vend un certain nombre de centres commerciaux pour racheter « Rueducommerce », tous ces gens là considèrent qu'ils ont fait le plein et qu'il est temps d'aller voir ailleurs. Aujourd'hui, ils indiquent la direction.»

Les baux sont de moins en moins négociables

De fait, la libéralisation des surfaces commerciales a provoqué une multiplication des galeries marchandes et des retails parks en périphérie des grandes agglomérations d'abord puis autour des villes moyennes. Depuis 4 à 5 ans, les galeries marchandes accusent une baisse de 4% en valeur. «Cela représente une baisse de fréquentation de 20%. C'est extrêmement fort. Alors on masque les difficultés en agrandissant les galeries. Entre le coût de l'emplacement, la masse salariale, si le bailleur n'a pas la capacité à générer des flux, les arbitrages deviennent relativement simples », souligne Roland Beaumanoir qui joint le geste à la parole, en dénonçant des contrats vieux de douze ans difficilement ou pas du tout négociables.

Le commerce paie la mauvaise gestion de l'immobilier

«Ces baux augmentent mécaniquement avec les indices. La rente immobilière s'en trouve améliorée mais ne correspond pas à la fonction normale d'un bailleur qui se doit de générer des flux. Au regard des dossiers de reprise qui me sont passés entre les mains et des loyers pratiqués, j'ai pu constater que tout la productivité de ces enseignes textiles, la délocalisation, toutes les marges gagnées ont été restituées au bailleur. Il est temps de dire stop. La crise mondiale a explosé avec les subprimes. C'est vraiment une crise de la gestion de l'immobilier. Alors quand les flux sont insuffisants, il faut quitter les lieux» C'est ce qu'il fait. Avec l'objectif de poursuivre l'extension de son parc de 90 multi-stores d'un millier de mètres carrés pour contrer la venue d'enseignes américaines, espagnoles, suédoises, danoises, sollicitées par les bailleurs. Dans ce match, le breton entend bien asseoir les marques françaises en réinventant le concept de multimarque, traditionnellement dévolu au réseau d'indépendants, en diminution constante.

Optimisation de la logistique

Dans cette guerre de prise de parts de marché, où depuis plus d'une décennie, Beaumanoir a amené de nouveaux concepts, avec du son, de l'image, une mode renouvelée et des prix, l'heure est au gain de productivité pour maintenir les marges qui ont fait le succès de ces enseignes. Huit millions viennent d'être investis pour robotiser le site logistique (C Log) de la Janais (18.000 m²) ouvert en 2008, près de Saint-Malo. Grâce à ce nouveau système, les gains de productivité ont été multipliés par 2 à 10 selon les postes. D'une capacité de 15 millions de pièces aujourd'hui, l'unité, principalement dédiée aux marques Patrice Bréal et Bonobo, est conçue pour en absorber le double tout en réduisant les risques de troubles musculos squelettiques pour le personnel.